Sport & Data : la compo gagnante ?

A l’image de nombreux domaines, le sport lui aussi est touché par le phénomène Big Data. Les données recueillies en masse servent la cause sportive, tant sur le plan des performances que du marketing et de la trésorerie. Comment et pourquoi la data est-elle exploitée par les entraîneurs et les managers, voilà les questions à se poser. Appel, passe en profondeur, lucarne.

1 – 0 : la data au service des performances sportives

C’est sur le terrain que les données trouvent leur usage le plus évident. Elles peuvent en effet permettre l’amélioration des performances quand elles sont sollicitées avant, pendant ou après la compétition.

Entraînement et stratégie

Pour une équipe, l’analyse des data recueillies à l’entraînement peut s’avérer particulièrement efficace. En étudiant la façon dont les joueurs se déplacent, leur rythme cardiaque, leur vitesse ou encore la précision de leurs actions, il est possible d’établir un dispositif qui exploite au mieux les capacités de chacun. Ce qui autorise également de nouveaux plans de jeu favorisant des phases de repos et d’attaque optimales.

A cette analyse “interne” (propre à l’équipe) s’ajoute l’étude des rencontres précédentes, avec une attention toute particulière au style de jeu adverse. L’historique des compétitions et le flux de données associé permet de se préparer à chaque futur adversaire, en déployant une stratégie spécifique destinée à exploiter les points faibles identifiés lors de l’analyse pré-match.

L’Allemagne championne du Monde grâce à la data ?

Lors de la Coupe du Monde de football de 2014, la Mannschaft s’est fortement appuyée sur les données pour préparer chaque match des mois avant la compétition (résultats d’anciennes rencontres, analyse du jeu via des capteurs dans les chaussures et les protège-tibias des joueurs,…). Et ce, plus que toutes les autres équipes… de là à attribuer la victoire à la data ? Un pas qui ne paraît pas impossible à franchir.

“Observer le football, c’est désormais regarder dans les data pour mieux comprendre quelles sont les exigences du foot de haut niveau”

Christopher Clemens, directeur de la performance de la sélection allemande (1)

Réactivité et tactique

Le Big Data ne se limite pas à une utilisation antérieure à la compétition, mais trouve aussi son intérêt en direct. La collecte de données en temps réel (qui implique une analyse immédiate) permet de modifier en “live” le déroulement d’une épreuve. Un changement de rythme pour s’économiser, un nouvel axe offensif pour déstabiliser l’adversaire,… Ce qu’on retrouve par exemple dans le sport automobile, avec 20 Go de data transmis en moyenne par les seuls capteurs installés sur une Formule 1 lors d’un Grand Prix (2).

Si la data est à l’origine de la plus fine des stratégies, elle peut aussi aboutir à la plus redoutable des tactiques.

Red Bull exploite la data en plein Grand Prix de Formule 1

Lors d’un Grand Prix, l’écurie Red Bull compte 60 techniciens sur place et 30 en Angleterre, qui reçoivent avec un décalage de 300 millisecondes les données de la course. Il peuvent ainsi influer sur son déroulement, en choisissant le moment idéal pour le retour au stand ou pour tenter un dépassement.

“Il n’y a simplement pas de décisions prises à l’instinct”

Alan Peasland, directeur technique chez Red Bull Infiniti Racing (3)

Prédiction et adaptabilité

C’était la conclusion du dossier sur l’usage de la data en entreprise publié plus tôt sur CULTURE DATA® : l’un des usages les plus fréquents du Big Data concerne la prédiction. Etre capable de prévoir l’avenir avec les données récoltées sur le moment.

Là encore, le sport ne fait pas figure d’exception, puisque les informations obtenues au cours d’une rencontre peuvent aider à prendre des décisions en fonction de la probabilité qu’un événement se produise. Avec, en tête de liste, les éventuelles blessures : si le risque est détecté, elles peuvent être évitées en remplaçant le joueur, par exemple.

Le rugby se met au GPS

Depuis 2010, l’International Rugby Board (IRB) autorise l’utilisation du GPS en match. Grâce à un petit boîtier fixé dans le dos des joueurs (qui permet de connaître leur position avec une précision de 30 centimètres), les équipes reçoivent un ensemble de données exploitables, comme la distance totale parcourue, le nombre d’impacts et leur intensité,… Il s’envisage ainsi de pouvoir prévoir les blessures en repérant un déséquilibre dans la course d’un joueur.

“Voilà ce que permet le GPS dont les fonctions sont appelées à approfondir notre connaissance de plus en plus scientifique du jeu.”

Mathieu Lacome, préparateur physique de l’équipe de France de rugby des moins de 20 ans (4)

2-0 : pour l’expérience des fans et le marketing des clubs

Le sport, ce n’est pas uniquement une question de performances. Dans un événement, autour des participants se trouvent les supporters, les fans, mais également les clubs et les propriétaires des stades qui doivent assurer leur rentabilité. Heureusement, la data ne les oublie pas.

Le comportement des supporters évolue

Avènement du mobile, meilleure connectivité, réalité augmentée… les évolutions technologiques modifient logiquement les habitudes des supporters. Qui venait hier voir son équipe de coeur armé d’un vuvuzela vivra aujourd’hui la rencontre smartphone en main, prêt à revoir une action sous différents angles directement depuis les gradins.

Le Big Data permet aux clubs sportifs de s’adapter à ce changement : grâce aux données récoltées sur les réseaux-sociaux et autres plateformes d’échange entre supporters, il est possible de développer des fonctionnalités qui répondent aux nouvelles attentes des fans. Ce que veut proposer par exemple le stade Allianz Riviera (Nice) en donnant la possibilité aux spectateurs de commander des boissons depuis leur place via leur smartphone.

Le site de la NBA dédié aux statistiques visité plus de 20 millions de fois

La ligue de basketball américaine met à disposition des fans un site réunissant des statistiques de jeu sur la majorité des joueurs, répondant au besoin d’informations recherchées par les supporters apparu avec le Big Data. (5)

Remplir les stades et trouver des partenaires

C’est une facette du sport qui s’oublie plus facilement, mais prioritaire pour les clubs et les stades : attirer suffisamment de supporters. Ici, la data trouve une utilisation plus convenue, celle de cibler au mieux les prospects d’une campagne marketing. En multipliant les critères (revenus, zone géographique, centres d’intérêt,…), les opérations publicitaires gagnent en efficacité et assurent un meilleur remplissage du stade. Pour éviter, par exemple, des situations comme celle du Parc des Princes le 30 novembre 2016, qui comptait seulement 23 000 supporters (pour une capacité maximum de 49 691 places), soit l’affluence la plus faible depuis 2011 et le rachat du PSG par le Qatar. (6)

On en parle sur Culture-Data.fr

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L’utilisation de la data peut aussi s’inscrire dans une démarche de partenariat. Pour rechercher de nouveaux sponsors, et de nouveaux capitaux, une base de données ciblée permet de maximiser les retours en s’adressant à des prospects plus susceptibles de devenir des partenaires. Le Groupe CARTÉGIE s’est justement spécialisé dans cette orientation sportive de la data avec son service Sport Business Leads. Ce service, inédit en France, propose aux clubs sportifs d’augmenter leurs revenus, leur nombre d’abonnés et de sponsors.

L’Olympique Lyonnais propose dans cette optique des pass VIP pour découvrir les coulisses d’un match et le vivre dans des conditions exceptionnelles. Un moyen parmi d’autres de convaincre de nouveaux fans comme d’éventuels sponsors.

La data comme aide au recrutement des sportifs

Et si la valeur d’un sportif était définie par la data ? De quoi revoir certains montants et animer les mercatos. Plus concrètement, les clubs pourraient mettre à profit des données sur de jeunes espoirs pour recruter les plus prometteurs. Cette analyse prédictive s’envisage aussi pour les sportifs professionnels, dont les probables performances futures pourraient conditionner le montant de leur contrat.

C’est arrivé

En 2002, l’Olympique Lyonnais refuse l’échange de son attaquant star contre deux jeunes joueurs portugais. Le club de foot français loupe alors l’occasion de recruter Cristiano Ronaldo, à l’époque âgé de 17 ans, aujourd’hui dans le TOP 3 des joueurs les plus chers de l’histoire. Avec suffisamment de data et une bonne analyse prédictive, l’OL aurait pu faire une transaction en or. (7)

3 – 0 : diffuseurs et annonceurs saisissent la data

Au-delà des stades, le sport anime de nombreuses autres activités, des chaînes de télévision retransmettant l’événement avec l’espoir d’attirer l’audience la plus forte aux annonceurs misant sur l’exposition des rencontres. De diverses manières, ces acteurs exploitent eux aussi la data.

Attirer et fidéliser les spectateurs

Tous les fans qui suivent les compétitions à distance sont la cible des médias qui retransmettent les événements sportifs. Tenter de les convaincre de regarder un match sur une chaîne plutôt qu’une autre, et s’assurer de leur fidélité tout au long du championnat sont des objectifs prioritaires. Car l’audience est synonyme de rentrées publicitaires.

Les diffuseurs recourent à la data pour apporter à leur programme une plus-value en agrémentant la rencontre de données sur les équipes, les conditions météo, les performances,… Comme les stades qui déploient des services adaptés aux nouvelles habitudes des supporters, les médias suivent la tendance. C’est à celui qui proposera les contenus les plus riches et pertinents. Avec à la clé, une audience plus satisfaite et donc plus fidèle, voire même prête à payer un abonnement pour profiter de la qualité des retransmissions.

Le prix d’une publicité TV en finale de Coupe du Monde

Pour les chaînes, l’audience définit le prix d’une publicité lors d’un événement sportif. TF1 a ainsi vendu 186 000€ les 30 secondes de diffusion lors de la finale de la Coupe du Monde de foot en 2014 (aux départs fixées à 357 000€ si la France était finaliste). (8)

Rentabiliser les campagnes de publicité

Pour les annonceurs, les rencontres sportives sont d’importantes opportunités pour communiquer, à l’image des publicités du Super Bowl aux Etats-Unis. Toutefois, la data peut permettre de communiquer différemment en ciblant les meilleurs canaux et créneaux. A 4,3 millions d’Euros les 30 secondes de publicité lors de la finale du Super Bowl (9), identifier des moyens moins coûteux de communiquer avec un ROI équivalent voire supérieur est loin d’être négligeable pour les marques capitalisant sur la portée de l’événement.

L’analyse des data du Super Bowl de 2015 avait par exemple permis de constater que la majorité des échanges sur les réseaux-sociaux avaient lieu après la rencontre (10). Une marque adepte du data-driven marketing avait alors tout intérêt à prévoir une campagne sur ces plateformes une fois le match terminé pour profiter d’une exposition maximale à des tarifs bien moins astronomiques.

L’utilisation du Big Data sportif peut donc permettre aux annonceurs de maximiser l’efficacité de leurs opérations marketing. Qu’il s’agisse de s’adresser aux fans présents dans les stades où devant leur télévision, les data autorisent des niveaux de précision et des modes de diffusion publicitaire inédits.

33% des spectateurs utilisent un second écran

Un spectateur sur trois suivant une rencontre sportive à la TV utilise également un deuxième écran (ordinateur portable : 47% – smartphone : 22% – tablette : 20%). Et ce pour discuter sur les réseaux sociaux, voir des replays ou trouver des analyses en live. (11) L’annonceur qui communique simultanément sur ces écrans s’assure alors une présence beaucoup plus forte auprès du spectateur – via, par exemple, une stratégie SMS marketing – grâce à la data.

Le Big Data change le sport

Dans l’entreprise, de nombreux services s’emploient à mieux collecter, maîtriser et utiliser la data. La tendance est la même au sein du monde sportif. Entraîneurs, fans, clubs, diffuseurs et annonceurs ont tous un intérêt à exploiter les données à leur disposition. Et plus leur collecte sera facilitée (avec les améliorations technologiques), plus elles impacteront ce milieu.

A tel point que les prochains Jeux Olympiques seront dictés par les statistiques et les probabilités ? C’est avant tout dans les milieux marketing et financiers que la data sportive fait sa révolution, là où les éléments humains sont moins influents. Car sur le terrain, elle n’outrepassera pas l’intuition et les réflexes.

Cependant, il ne fait aucun doute que l’usage des données dans toutes les strates du sport va s’amplifier et créer de nouveaux marchés. Des start-up se montent et flirtent avec des contrats pouvant se chiffrer en millions pour la collecte et l’exploitation des données. Quand d’autres misent déjà sur les acquis, comme la NBA qui vend sa data 250 millions de dollars à des sociétés spécialisées dans le traitement pour bookmarkers. (12)

Le “data-driven sport” est né. A vos marques, prêts, partez.

(1) La data révolution – lequipe.fr
(2) Understanding the Science of Formula 1 – motoroids.com
(3) How Formula 1 Teams Use Big Data to Win – fortune.com
(4) Comment le GPS et le big data changent le rugby – slate.fr
(5) Big Data : la prochaine révolution du sport – huffingtonpost.fr
(6) PSG : Parc des Prince recherche spectateurs désespérément – leparisien.fr
(7) Le jour où l’OL a refusé d’échanger Vairelles contre Ronaldo – footmercato.net
(8) Le prix de 30 secondes en finale – lemonde.fr
(9) Super Bowl : ce que réservent les pubs de la cuvée 2016 – bfmtv.com
(10) Le Super Bowl sous influence du Big Data – footballamericain.com
(11)  Le second écran révolutionne la consommation du sport à la TV – e-marketing.fr
(12) La NBA monnaye sa data 250 millions de dollars – basketusa.com