L’enquête de satisfaction, une étape incontournable de la Connaissance Client

La connaissance client s’appuie sur un socle d’informations qualifiées afin d’orienter toute stratégie marketing. Cela passe par l’analyse des données disponibles (Data Mining), obtenues grâce aux cartes de fidélité, aux navigations sur le site web… Cette analyse permet de répondre à diverses problématiques telles que « Quel est le profil de mes clients ? » en terme socio-démo (âge, sexe, localisation géographique,…), mais aussi de comportements d’achat (A quelle fréquence achètent-ils, quand date leur dernière venue, quelle est la valeur de leur panier moyen, quels produits aiment-ils… ?).
Cependant, toutes les informations nécessaires à la prise de décision ne sont pas forcément issues d’une DMP ou de toute autre solution CRM. Affiner sa connaissance client, c’est aussi être à l’écoute de ses consommateurs. L’un des moyens de le faire est l’enquête de satisfaction envoyée à ses clients.

« Best Practices » des différentes enquêtes de satisfaction…

Il existe différents types d’études. Voici les deux principales dans le domaine du retail :

• Le baromètre de satisfaction : c’est une enquête destinée à l’ensemble des clients actifs, qui est envoyée par exemple tous les ans à la même période. Le questionnaire évolue peu, il comporte à 95% les mêmes questions que l’année précédente.
  L’objectif d’un baromètre est de mesurer l’évolution de la satisfaction de la base, sur des critères similaires. C’est un questionnaire souvent envoyé par email, qui peut être relativement long (une dizaine de minutes maximum), qui aborde les différentes interactions entre la marque et le client (le site web, la visite en magasin, le retrait, la livraison, le SAV…).
  Il est intéressant de croiser les réponses du questionnaire aux comportements d’achat et aux informations socio-démographiques. Pour exemple, nous étudierons le niveau de satisfaction des « clients VIP » versus des « clients occasionnels » (donnée issue de la segmentation RFM).
• L’enquête post-achat : c’est celle qui est la plus utilisée, qui permet de recueillir « à chaud » la satisfaction, voire l’insatisfaction, du client suite à son acte d’achat réalisé quelques jours auparavant. Le client reçoit donc un email, lui demandant de répondre à un questionnaire rapide, sur les sujets suivants : A-t-il était satisfait de l’accueil en magasin, de la diversité des produits, de ses produits achetés,… ?
  Le questionnaire est d’ailleurs intégré à un « plan d’actions relationnelles » qui s’inscrit dans le cycle de vie du client.

Suite à ce questionnaire, il est fortement recommandé de prendre en compte les retours négatifs des clients :

• D’une part au niveau macro, afin de permettre à l’entreprise et au magasin de se remettre en question sur certains points.
• D’autre part, plus finement, à l’individu.

En effet, cette enquête fait aussi office de « SAV ». Dans la mesure où le client insatisfait accepte d’être recontacté, il est important de mener une action (contact par téléphone, email, en fonction du niveau d’insatisfaction).

Indicateur de la fidélité de vos clients, le Net Promoter Score…

Le Net Promoter Score (NPS) est un indicateur mesurant la fidélité des clients, que nous obtenons très simplement via une seule question : « Recommanderiez-vous (la marque) à vos proches ? », avec une notation de 0 à 10.
Si le NPS est positif, cela montre une « bonne fidélité » de la part de ses clients.

Comment se calcule-t-il ?
Nous identifions les « promoteurs » d’une marque par ceux qui ont donné la note de « 9 » ou « 10 » à la question de recommandation.
A l’inverse, nous identifions les « détracteurs » d’une marque par ceux qui ont donné une note de « 0 » à « 6 ».
Les répondants ayant donné une note de « 7 » ou « 8 » sont considérés être « Passifs ».

Le NPS se calcule de la manière suivante : % de Promoteurs – % de Détracteurs.
Exemple : Si une enseigne a 40% de Promoteurs et 10% de Détracteurs, le NPS sera de 30.

Variant entre -100 et 100, le NPS supérieur à 0 est considéré être un bon indicateur de la fidélité client.

En résumé…

Pour entretenir votre image de marque, il est important d’être à l’écoute de vos clients. Un questionnaire de satisfaction est relativement simple et rapide à mettre en oeuvre. Il permettra d’une part de mobiliser l’ensemble de vos équipes autour de cette problématique de la satisfaction client (le responsable des magasins accorde une grande importance aux résultats par magasin). D’autre part, cela permettra de faire le bilan de vos points forts / points faibles à date et en suivre leurs évolutions. Enfin, en prenant en compte les insatisfactions de chaque client, vous ne ferez qu’améliorer votre relation avec eux.

Vous aussi, suivez les résultats de vos enquêtes clients en temps réel, via un webreporting, avec un niveau d’accès selon la fonction de chacun (siège, région, magasin) ! Pour en savoir plus sur la Connaissance Client, rendez-vous sur le site de Base Plus !