Dans un précédent article, nous nous intéressions à la Third-Party Data, ces données issues de sources externes qui peuvent permettre aux entreprises d’enrichir leur connaissance client et de mieux comprendre leurs audiences. Mais la connaissance client ne repose pas uniquement sur ce que l’on peut apprendre de l’extérieur.

Elle se construit aussi à partir des données que l’entreprise collecte directement dans le cadre de sa relation avec ses clients et prospects. C’est tout l’enjeu de la First-Party Data.

Données issues d’un achat, d’un formulaire, ou bien d’un programme de fidélité : les entreprises disposent souvent déjà d’un volume important d’informations sur leurs clients.

Dans un contexte où les pratiques de collecte et de ciblage évoluent, ces données prennent une importance croissante. Pourquoi ? Parce qu’elles permettent à l’entreprise de mieux maîtriser sa connaissance client, mais aussi de construire une relation plus pertinente avec ses audiences.

1. First-party data : de quoi parle-t-on ?

La First-Party Data désigne les données qu’une entreprise collecte directement auprès de ses propres clients ou prospects, dans le cadre des interactions qu’elle entretient avec eux.

Elle peut provenir de nombreuses sources :

• un formulaire de contact
• un compte client
• un achat en ligne ou en magasin
• un programme de fidélité
• une inscription à une newsletter
• une demande de devis
• une interaction avec le service client
• une application mobile
• Etc.

Sa particularité est simple : elle est directement issue de la relation entre l’entreprise et son client.

À l’inverse, la Third-Party Data provient de sources externes. La Second-Party Data correspond généralement à des données collectées par une autre organisation et mises à disposition dans le cadre d’un partenariat.

La First-Party Data n’est donc pas nouvelle. Ce qui change, c’est l’importance stratégique qu’on lui accorde.

2. Pourquoi devient-elle stratégique ?

L’environnement numérique évolue. Les pratiques de collecte et de ciblage sont davantage encadrées, les consommateurs sont plus attentifs à l’utilisation de leurs données et les entreprises peuvent être dépendantes de plateformes pour accéder à certaines audiences.

Face à ces évolutions, disposer de ses propres données permet de réduire cette dépendance et de construire une connaissance client que l’entreprise peut directement faire évoluer.

« La donnée devient un actif »

Une entreprise peut utiliser des plateformes ou des données externes pour toucher de nouvelles audiences. Mais elle ne maîtrise pas toujours les données associées à ces interactions.

La First-Party Data apporte une autre forme de maîtrise : celle d’une connaissance construite au fil de la relation client.

Elle permet notamment de mieux comprendre les parcours, les comportements et les interactions avec la marque.

L’enjeu n’est donc plus seulement de savoir comment toucher une audience, mais aussi de savoir ce que l’entreprise connaît réellement de ses clients et comment elle peut exploiter cette connaissance.

3. Une donnée qui devient un enjeu d’entreprise

La First-Party Data ne concerne pas uniquement le marketing.

Une information collectée lors d’une campagne peut être utile à un commercial. Une information issue du service client peut enrichir la connaissance utilisée par les équipes marketing. Un historique client peut faciliter une prochaine interaction.

La donnée peut ainsi circuler entre les différents métiers et contribuer à une vision plus cohérente du client.

On passe progressivement de : « ma base marketing » à : « une connaissance client partagée par l’entreprise ».

Cette évolution soulève également un enjeu essentiel : la qualité de la donnée.

Une donnée erronée, obsolète ou dupliquée peut fausser une analyse, générer une communication inadaptée ou faire perdre une opportunité commerciale.

La question n’est donc plus seulement :

« Avons-nous suffisamment de données ? » Mais plutôt : « Pouvons-nous faire confiance aux données que nous utilisons pour prendre des décisions ? »

La fiabilité, la fraîcheur et la cohérence des données deviennent ainsi des sujets business à part entière.

4. Et pour le client?

C’est là que la First-Party Data prend tout son sens.

Lorsqu’un client partage une information, il peut attendre en retour une expérience plus simple, plus pertinente ou mieux adaptée à ses besoins.

Une donnée correctement exploitée peut éviter de faire répéter son parcours à un client, faciliter une interaction avec un conseiller ou encore limiter les communications qui ne lui sont pas destinées.

Pour l’entreprise, c’est une donnée valorisée. Pour le client, c’est surtout moins de friction.

La valeur de la First-Party Data ne se mesure donc pas uniquement à sa capacité à améliorer une campagne ou une conversion. Elle se mesure aussi à ce qu’elle permet d’améliorer dans la relation.

5. First-Party Data et Third-Party Data : faut-il choisir ?

La montée en puissance de la First-Party Data ne signifie pas pour autant que les données externes perdent tout leur intérêt.

Les deux approches peuvent répondre à des objectifs différents et surtout se compléter.

La First-Party Data s’appuie sur les informations issues de la relation directe avec les clients et prospects : elle permet de comprendre ce qui se passe dans l’écosystème propre à l’entreprise. La Third-Party Data peut, de son côté, apporter des informations complémentaires provenant de sources externes et permettre de replacer cette connaissance dans un environnement plus large.

L’intérêt est alors de croiser ces différentes sources lorsque cela apporte une réelle valeur. Une entreprise peut par exemple disposer d’une bonne connaissance de ses propres clients tout en ayant besoin de données externes pour mieux qualifier une audience, enrichir certains profils ou mettre ses données en perspective.

L’enjeu n’est donc pas nécessairement de choisir l’une contre l’autre, mais de savoir quelle donnée utiliser, pour quel objectif et avec quel niveau de fiabilité.

Cette réflexion permet également d’éviter une course au volume. Accumuler des données ne signifie pas nécessairement mieux connaître ses clients. Une donnée inutilisée, obsolète ou difficile à interpréter apporte peu de valeur, quelle que soit sa quantité.

La bonne stratégie n’est donc pas forcément celle qui collecte le plus de données. C’est celle qui sait quelles données sont utiles, dans quel but et comment les transformer en connaissance exploitable.

6. Comment commencer concrètement ?

Avant de chercher de nouvelles données, les entreprises peuvent déjà commencer par regarder celles qu’elles possèdent.

Dans de nombreuses organisations, les informations sont réparties entre plusieurs outils, équipes ou points de contact. Le premier enjeu consiste donc moins à collecter davantage qu’à comprendre ce qui existe déjà et à déterminer ce qui peut réellement être utilisé.

Quelques étapes permettent de poser les bases :

1. Cartographier l’existant
Identifier les données disponibles, leurs sources et les équipes qui les utilisent. Cette première étape permet notamment de repérer les informations dispersées entre les différents outils et de mieux comprendre ce que l’entreprise sait réellement de ses clients.

2. Vérifier leur qualité
Identifier les doublons, les informations obsolètes, les données incomplètes ou les incohérences. Une donnée disponible mais peu fiable peut rapidement devenir un problème plutôt qu’un atout.

3. Réconcilier les sources
S’assurer qu’un même client peut être correctement identifié à travers les différents systèmes de l’entreprise. C’est une étape essentielle pour éviter les doublons et construire une vision cohérente du parcours client.

4. Prioriser les usages
Toutes les données n’ont pas la même valeur et tous les usages ne sont pas prioritaires. Il s’agit donc de relier la donnée à des objectifs concrets : améliorer la relation commerciale, fluidifier le parcours, personnaliser certaines communications ou encore renforcer la fidélisation.

5. Mesurer les résultats
Enfin, la valeur de la donnée doit pouvoir être évaluée. Pas uniquement à travers des indicateurs marketing ou commerciaux, mais aussi à travers les bénéfices apportés au client : moins de sollicitations inutiles, davantage de pertinence, un parcours plus fluide ou des interactions plus simples.

L’objectif n’est finalement pas de construire une base de données toujours plus importante. Il est de construire une donnée fiable, utile et activable, capable de servir à la fois les enjeux de l’entreprise et la qualité de la relation client.

Conclusion

La montée en puissance de la First-Party Data traduit une évolution de la relation entre les entreprises et leurs données.

Il ne s’agit plus simplement de collecter davantage d’informations ou de mieux cibler des audiences. L’enjeu est de construire une connaissance client fiable, maîtrisée et réellement utile.

Et cette connaissance doit servir un double objectif : aider l’entreprise à prendre de meilleures décisions tout en rendant la relation plus pertinente pour le client.

La prochaine étape ne sera donc peut-être pas de collecter toujours plus de données.

Elle sera de mieux valoriser celles que l’entreprise possède déjà et de pouvoir leur faire confiance.