Transformez vos données en clients fidèles

« Un client fidèle vaut mieux que deux prospects », annonçait Salesforce dans un communiqué de presse en mai dernier, rapport au proverbe français « Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras ». Une affirmation qui trouve écho dans la réalité, étant donné que les études marketing persistent à révéler que de nombreuses entreprises sous-estiment la valeur de leur base de clients existante.  

Certaines études vont même jusqu’à faire monter ce ratio à 10, ce qui représente un enjeu d’une importance cruciale sur le plan économique, surtout une fois ramené à un potentiel de plusieurs centaines voire milliers de clients. 

Or, la clé de toute relation client réussie réside dans la qualité des données : sans données fiables, toute stratégie de fidélisation reste compromise. 

Si quelqu’un en doutait encore, un récent rapport du Capgemini Research Institute a montré que les entreprises qui maîtrisent correctement leurs données enregistrent des performances financières nettement supérieures aux autres* : plus de 70% de gain de revenus par salarié et 22% en termes de rentabilité.  

Mais avant de pouvoir maîtriser les données afin d’en tirer le meilleur, il faut passer par l’étape collecte.  

La collecte des données : un facteur de fidélisation 

Une collecte méthodique donne la matière première indispensable à une analyse approfondie, permettant de comprendre les besoins de chaque client. Cependant, la véritable valeur ajoutée réside dans la qualité de ces données. Des informations précises, à jour et bien structurées sont une base solide pour la personnalisation des interactions, l’anticipation des besoins, et au final, la construction d’une relation client durable.  

Cette étape peut paraître évidente et facile. Pourtant, on remarque que beaucoup de données collectées s’avèrent fausses, soit intentionnellement (le prospect ne souhaitait pas donner telle ou telle information) soit par manque de temps du personnel qui recueille les informations ou du prospect.   

En ce qui concerne les erreurs du côté BtoC, cela peut être par manque de temps mais surtout de « patience ». Il faut savoir que la création d’un compte utilisateur requiert en moyenne de compléter neuf champs obligatoires. Une étape souvent trop chronophage pour les internautes, qui mène à un abandon d’achat dans 35 % des cas*. 

Pour répondre à ces problèmes, des outils de complétion automatique ont été développés pour faciliter la collecte et la mise à jour des données.   

Ainsi, lorsque le client se retrouve face au formulaire durant son achat ou la création de son compte, des champs sont proposés directement, son adresse est remplie automatiquement dès lors qu’il rentre le numéro et le début du nom de la rue, etc. 

Autre exemple dans la collecte, lorsqu’une hôtesse de caisse constate que sa cliente est enregistrée comme « monsieur », il faut qu’elle puisse le corriger facilement et que l’information remonte dans toute la base de données du groupe. Cela évitera, par exemple, d’envoyer à une cliente un échantillon d’after shave, parce que vous l’avez enregistrée en « monsieur ».  

Mais quand quatre ou cinq personnes se pressent en caisse à l’heure du déjeuner, les équipes en boutique n’ont plus de temps à consacrer à cette collecte. En simplifiant les processus via des interfaces de programmation, les collaborateurs se concentrent sur leur expertise principale, à savoir l’accompagnement des clients. 

Il est donc pertinent de leur fournir un outil de remplissage du formulaire, qui fait des propositions dès lors qu’ils saisissent trois ou quatre caractères. « Cela vous semble anecdotique ? Il s’agit pourtant d’un levier stratégique sur l’embasement des cartes de fidélité, souligne Nathalie Schulz, DG du Groupe IDAIA. Avec ces systèmes d’aide au niveau des magasins, vous aurez beaucoup moins de problèmes à embarquer les caissiers et caissières, ainsi que les salariés du centre d’appels, dans la collecte de données. Ce sont des gains qui se calculent en secondes, mais ramenés à x milliers d’appels quotidiens, l’intérêt est manifeste. » 

Du côté BtoB, prenons l’exemple de l’un de nos clients : l’équipe de CDiscount PRO. Ils avaient besoin de réduire les erreurs de saisie lors de la création de comptes en ligne. Nous avons simplifié au maximum l’identification des entreprises basées en France, en réduisant le formulaire d’inscription à seulement deux champs ! En l’occurrence, le nom de l’entreprise et le code postal.   

Ces deux champs appellent automatiquement dans une base de données BtoB le reste des informations : Siret, coordonnées postales, activité, effectif, catégorie juridique, CA, résultat net, procédure collective en cours, etc. Résultat : un compte pro fiable et qualifié désormais ouvert en deux minutes montre en main.  

L’intégration d’API constitue un levier stratégique, permettant une meilleure gestion des opérations internes tout en optimisant les relations client. C’est dans cette synergie entre simplification des processus et utilisation judicieuse des API que réside la clé d’une entreprise agile et axée sur la satisfaction client. 

Les données au service de la fidélisation et de l’activité de l’entreprise 

Dans un contexte de concurrence exacerbée, l’expérience client globale de la collecte à la personnalisation de la communication contribue à l’image de marque de l’annonceur et donc à la fidélité à la marque. La qualité des données recueillies joue donc un rôle central. On l’a vu, des données précises et actualisées permettent de mieux comprendre les préférences individuelles, d’anticiper les besoins et d’adapter les campagnes Marketing de manière personnalisée. 

La collecte rapide et la conformité des données permettront aux équipes commerciales de se dégager du temps afin d’accompagner et de fidéliser les clients. Donc, de se concentrer sur des activités à valeur ajoutée. 

Comme nous le disions au début de notre article, fidéliser un client coûterait 4 à 5 fois moins cher qu’en acquérir un nouveau.   

La fidélisation se joue à de nombreux niveaux, que ce soit en direct, par exemple, en boutique ou en virtuel. 

L’ère numérique a fondamentalement transformé la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients, mettant en avant la nécessité cruciale de la connaissance client et de la gestion efficace des données. Dans ce paysage changeant, les campagnes multicanales émergent comme une stratégie incontournable pour atteindre les consommateurs à travers divers points de contact. Des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux aux campagnes d’emailing et de SMS, chaque canal offre une opportunité d’engagement. 

Offrir une promotion ou un produit au moment de l’anniversaire du client ne coûte pas « grand-chose » pour l’entreprise, pourtant c’est une stratégie souvent gagnante côté client !  Mais ce type d’action n’est possible que si l’information de la date de naissance est entrée correctement… 

Ainsi, les campagnes personnalisées réduisent le risque d’envoyer des campagnes non pertinentes et donc le désabonnement des clients.  

Enfin, des données collectées correctement, permettent au service client de répondre de manière précise et efficace aux demandes et préoccupations. Une réponse rapide qui renforce la satisfaction et la relation client donc, contribue à la fidélisation.  

Il est plus facile pour une entreprise mono-marque de comprendre les habitudes de consommation de ses clients. Mais, cette tâche peut se révéler complexe pour un groupe multi-marque… C’est ici que le RCU intervient ! 

RCU : la « secret sauce » du multi-marques 

Particulièrement important dans les entreprises, le Référentiel Client Unique (RCU) émerge comme un outil essentiel, tant pour les campagnes marketing que pour la gestion globale.  

Ce RCU ou Référentiel Client Unique est obtenu après avoir dédoublonné les informations. 

Plus nous connaissons nos clients grâce à des données précises, plus nous sommes en mesure de segmenter et de cibler nos messages en fonction de leurs profils. Toucher la bonne personne, au bon moment avec le bon message devient un impératif pour maximiser l’impact des campagnes. 

Lorsqu’une entreprise opère avec plusieurs enseignes, le RCU devient un outil de pointe permettant une hyperpersonnalisation des interactions. Il offre la possibilité d’ajuster les communications en fonction du comportement d’achat spécifique du client pour chaque enseigne. 

Imaginez un groupe dans le domaine de la mode qui regroupe parfois six à huit entités distinctes. Il est important de souligner qu’un client correctement référencé dans l’une de ses enseignes ne garantit pas une connaissance automatique de ses habitudes de consommation au sein des autres. C’est précisément là que l’utilisation du RCU se révèle indispensable pour affiner la personnalisation des communications et permet de mieux appréhender les préférences individuelles de chaque client. 

Par exemple, Shopping Nature, une marque Française spécialisée dans la vente à distance de compléments alimentaires, faisait face à un défi de gestion de ses bases de données, avec plus de 500 références produits et un large portefeuille clients. La mise en place d’un RCU a permis de centraliser le pilotage de son activité et d’y adjoindre des traitements de Marketing Automation.  

Les entreprises privées ne sont pas seules concernées. Ainsi, dans le secteur caritatif, la Société de Saint-Vincent-de-Paul qui vient en aide aux personnes isolées ou en situation de précarité doit gérer un nombre important d’acteurs (300 000 contacts actifs !) et de multiples antennes régionales. Pour suivre l’activité de ses bienfaiteurs, mais aussi pour piloter son réseau de 12 000 bénévoles, elle a mis en place un référentiel de données unique.  

Ainsi, le RCU se dévoile comme le maillon essentiel propulsant la gestion optimale des données, la cohérence opérationnelle, et l’efficacité sans pareille des campagnes marketing. En forgeant une vision complète de chaque client, le RCU devient le vecteur incontournable pour catalyser la réussite des entreprises. 

En conclusion, consolider ses données permet de resserrer les liens avec ses clients fidèles. Mais aussi parfois, comme le relève Nathalie Schulz, de les connaître « vraiment » : « Parfois on croit avoir une clientèle de CSP+++, alors que la réalité est plutôt de l’ordre de la CSP+. Même chose pour l’âge ou le lieu de vie de vos meilleurs acheteurs. Il est indispensable de travailler sur sa base clients pour l’analyser en continu : beaucoup de marques se trompent totalement sur leurs personas ! »  

(*) Source : Idaia, Comment exceller grâce au Data Quality Management ?