Comment générer du trafic en magasin ?
7 bonnes pratiques

Faire venir ses clients en boutique se mérite, face à une concurrence accrue du e-commerce. Quelles sont alors les bonnes pratiques “Drive-to-Store” pour générer du trafic en point de vente et attirer les consommateurs ?

Le Drive-to-Store représentera cette année 55 Mds€ chez les retailers, soit 58% du budget publicitaire total et 2,3 Mds€ en France, soit un pourcentage similaire (source : The State of Drive-to-Store Advertising 2019 – S4M). Il est donc stratégique pour les retailers de bien gérer la complémentarité entre site web et magasins pour que chacun puisse jouer un rôle facilitateur dans l’acte d’achat.

1. Email, SMS ou prospectus : optimisez vos ciblages par la géolocalisation

Géocoder sa base de donnée clients et/ou prospects permet d’adresser ensuite de façon ciblée une newsletter ou une campagne de sms géolocalisés. Une segmentation géographique qui sera appréciée dans le cadre d’actions promotionnelles qui invitent à se rendre en boutique pour en profiter, un outil incontournable pour générer du trafic en magasin. L’envoi sera ainsi limité à une cible se trouvant à proximité du point de vente, ce qui participera à une plus grande maitrise des coûts liés à la campagne et à ne pas sur-solliciter sa base de données clients.

Pour définir les zones de chalandise autour des magasins et mesurer la portée d’attraction de chacun, ce sont les données d’achats récupérées via le programme de fidélité qui seront utilisées. Il peut aussi être intéressant de mettre en place une demande automatique du code postal du lieu d’habitation à chaque passage en caisse.
Ces zones de chalandises pourront être déclinées selon le type de produits (les clients ayant pour intention de faire un gros achat sont plus à même d’effectuer une plus grande distance) et pourront aussi être utilisées pour l’envoi de Plis Non Adressés en boîtes aux lettres (prospectus et catalogues).

2. « Research Online, Purchase Offline » : Soignez votre présence digitale !

Lorsqu’un internaute ou un mobinaute recherche votre enseigne sur le web, il est important qu’il trouve facilement le magasin le plus proche d’autant que 80% des consommateurs s’informent en ligne avant de se rendre en boutique (source : Solocal Network et GroupM). Les nouvelles fonctionnalités proposées par Google My Business vont dans ce sens, en permettant aux annonceurs de programmer des Google Ads locales (annonces, bannières) grâce aux extensions de lieu. Celles-ci peuvent être programmées pour apparaître que lorsque les utilisateurs se trouvent dans un certain rayon prédéfini, autour du point de vente.

Il est alors possible de renseigner l’adresse du magasin ainsi que son numéro de téléphone pour faciliter par exemple une mise de côté et éviter un déplacement inutile et déceptif. Il est désormais même possible d’afficher directement une sélection de produits avec leur statut de disponibilité (en stock ou non). Ces options sont programmables sur Google et YouTube et prennent tout leur sens sur Google Maps. « L’important est d’informer que vous vous trouvez à proximité et que vous avez ce que la personne recherche » rappelle Google dans son guide d’utilisation Google Ads. Il ne vous restera plus ensuite, pour optimiser votre référencement local et générer du trafic dans votre magasin, qu’à coupler vos requêtes de mots-clés avec des zones géographiques ciblées.

Enfin, il s’agit de ne pas négliger son image sur internet, que ce soit par les photos postées ou via les avis laissés par les clients : 88 % des consommateurs lisent les avis en ligne avant un achat sur Internet et 73 % avant un achat en magasin (source : IFOP). Consultez et répondez donc régulièrement aux avis Google mais aussi laissés sur d’autres sites comme TripAdvisor, La Fourchette ou Booking s’il s’agit de produits expérientiels.

3. Facilitez les passerelles entre votre site web et vos points de vente

Selon un récent rapport CSA / FEVAD publié en février 2019, le smartphone permet l’émergence de nouveaux réflexes de consommation comme la possibilité de faire des recherches en ligne avant un achat (56% des répondants) ou à l’inverse de rechercher et localiser des magasins (52%). La frontière entre e-commerce et magasins physiques est donc de plus en plus poreuse. Il est par conséquent stratégique d’installer différents services informationnels sur son site web, qu’il soit marchand ou non. On citera pour exemple le“store locator” qui permet aux utilisateurs de localiser rapidement le magasin le plus proche d’eux.

Ainsi, sur le site Mustela.fr, la marque affiche un bouton « où acheter » au niveau des fiches produits et de façon générale un onglet « points de vente » pour trouver les lieux de distribution autour de soi. Cela peut aussi se traduire par la possibilité de réserver son produit en boutique comme le propose le site www.maison123.com. Le service « click and collect » est aussi apprécié des clients pressés, notamment lorsqu’il permet de récupérer ses achats en une heure. Une fois le client en boutique, il est toutefois important de faciliter au maximum la récupération des produits, avec un desk dédié par exemple, pour ne pas avoir à patienter. Cela n’empêche néanmoins pas l’enseigne qui est parvenue à générer du trafic dans son magasin de s’autoriser une certaine scénarisation qui peut favoriser l’acte d’achat « coup de cœur » additionnel.

4. Publicité mobile géolocalisée : accompagnez jusqu’au dernier mètre

Le mobile deviendra en 2023 le premier média investi en Drive-to-Store et passera en France de 11% en 2018 à 31% en 2023 (source S4M). Plusieurs applications mobiles permettent de proposer in-app de la publicité ciblée à la fois en geofence (périmètre défini autour d’un emplacement physique) et selon le profil des utilisateurs. C’est le cas notamment de l’application de m-fidélité Fidme, avec un panel de 1,5 million d’utilisateurs actifs par mois qui a été récompensée aux Mobiles d’Or cette année pour le dispositif Drive-to-Store créé pour Vichy.

Un ciblage ultra-personnalisé, géolocalisé et croisé avec les centres d’intérêt shopping des utilisateurs a permis d’engager plus de 200 000 shoppers en point de vente dans un rayon allant jusqu’à 20 km, permettant ainsi de générer plus de trafic en magasins. On pourra également citer les différentes possibilités de marketing local proposées par l’application de navigation GPS Waze. Trois formats publicitaires sont proposés : le Search pour que l’annonce apparaisse en haut des résultats de recherche avec le logo, le Pins, qui indique aux conducteurs que votre établissement se situe sur leur itinéraire et le Takeover : un bloc d’annonces qui affiche des informations détaillées sur votre marque quand les conducteurs sont à l’arrêt.

5. Pensez aux médias de masse

Les médias grand public – TV et radio- sont souvent assimilés à une diffusion en couverture nationale avec des tickets d’entrée importants. Pourtant, ces derniers ont aussi développés de nouvelles offres locales. France TV Publicité propose ainsi aux annonceurs une diffusion avec 24 décrochages régionaux. “Notre force est d’avoir une équipe commerciale implantée en région, qui a une parfaite connaissance du tissu économique local et accompagne ainsi les jeunes sociétés dans la proximité. “ confiait Nathalie Dinis Clemenceau, directrice commerciale adjointe de France TV Publicité aux équipes de Marketing Magazine.

Même ambition de créer une offre locale, adaptée à une stratégie visant à générer du trafic en magasins chez Radio France Publicité avec un accompagnement régional sur France Bleu. Ces offres locales ont pour avantage non seulement d’être au plus près de la cible mais aussi d’être à des prix beaucoup plus accessibles pour les TPE et PME : à partir de 3 000 euros en radio et 5 000 euros en télévision.

6. Donnez une (super) raison de venir en boutique !

Enfin, outre l’aspect pratique qu’il peut y avoir à se rendre en magasin, les consommateurs peuvent s’y rendre pour l’expérience shopping qui y est proposée. Cela peut être un acte de consommation engagé comme dans les boutiques avec une distribution des produits en vrac. Cela peut aussi être pour la qualité du service en magasins, à l’instar des Galeries Lafayette qui ont créé un nouvel outil de clientelling pour la boutique des Champs-Elysées, inaugurée en mars 2019. Cet outil permet au Personal Stylist d’entretenir une relation one-to-one avec son client avant et après la visite en magasin via SMS, WhatsApp ou encore WeChat pour présélectionner une liste de vêtements ou ensuite avoir des conseils de looks, etc.

La marque SEAT, quant à elle, a mis à disposition des clients un configurateur de véhicules en ligne pour que, une fois arrivés en concession, l’accueil et les échanges soient déjà plus personnalisés. Les enseignes développent aussi aujourd’hui d’autres occasions de générer du trafic en magasin. Tara Jarmon, marque de prêt-à-porter a organisé, à l’occasion du 8 mars dernier, une collecte solidaire où tout un chacun était invité à se rendre en boutique pour y déposer des produits d’hygiène, de soin et de beauté pour des femmes qui en ont besoin. L’enseigne Bio C’Bon organise régulièrement des sessions jogging au départ de ses magasins.

On peut également citer l’exemple de l’enseigne Fauchon qui, aux côtés des équipes du Groupe CARTÉGIE, a mis en place une campagne destinée à générer du trafic dans la boutique parisienne et à constituer une base de données de prospects qualifiés. Une base de profils CSP++ dans un rayon proche du magasin a été constituée pour l’envoi d’emailings promotionnels : “Fauchon vous offre votre 1er Cadeau de Noël !” avec la mise en place d’un module de parrainage. L’opération a ainsi mobilisé 1 685 inscriptions sur le mini-site dédié et 991 filleuls ont été parrainés. Enfin, le magasin éphémère ou « pop-up store » peut aussi être un levier d’attraction car cela crée l’événement, en proposant une expérience originale avec la marque sur une courte durée, très qualitative et originale. Pour un pure-player c’est aussi l’occasion de tisser un lien de proximité avec sa clientèle en allant à sa rencontre, grâce à ce lieu physique.

7. Exploitez votre capital data pour cibler juste

Outre les aspects concernant la géolocalisation, il semble bon aussi de rappeler l’importance de maintenir une base de données à jour. C’est un pré-requis pour s’assurer d’une bonne délivrabilité des campagnes, mais pas seulement… Les différentes analyses data comme les segmentations marketing (RFM, affinitaire, etc.) ou encore l’établissement de scores (clients à potentiel, appétence à une catégorie de produits ou aux promotions, etc.) permettront de définir différents segments : nouveau, très bon, décrocheur, inactif, etc. et nécessaire pour personnaliser les campagnes d’emailings et de sms, dans un souci à la fois de pertinence auprès de la cible et d’optimisation des coûts, ou pour adopter une stratégie look alike pour des actions de prospection plus ROIstes.

Enfin, la mise en place d’une vision client unique permettra de réunir données d’achat on et off line et ainsi d’adapter les dispositifs en fonction du comportement du client : client 100% web, click-and-collect, etc.

Il faudra donc faire preuve de créativité à la fois de façon digitale, mobile et physique pour attirer les consommateurs en boutiques et parvenir à générer du trafic en magasin ! Charge alors à la marque ensuite de bien exploiter ces visites pour améliorer la connaissance et l’engagement de ses clients : demande d’informations en caisse, pose de beacons ou de bornes intéractives, tracking du parcours en magasin etc. L’objectif étant de toujours progresser dans l’expérience proposée en boutique, tant en terme d’agencement que de services faciltateurs pour les clients.