SEGMENTER VOS DONNÉES (extrait du livre blanc)

La segmentation marketing est la résultante du découpage d’une population (clients, prospects) en sous-ensembles homogènes selon différents critères : données socio-démographiques, besoins, comportement d’achat, RFM, etc.

En BtoB, ces critères seront l’importance du client, le volume ou la récence de ses commandes, son secteur d’activité, sa taille (effectif ou CA), sa typologie (critères propres au marché).

Parmi les segmentations les plus connues :

• La segmentation RFM prend en compte la Récence, la Fréquence des commandes et le Montant.
• La segmentation classique PMG (ou méthode ABC qui découpe les clients en 3 catégories) divise le portefeuille clients en Petits clients, Moyens clients et Gros clients. Il est possible d’ajouter une tranche supplémentaire, donc plus fine, avec les Très Gros clients.

CIBLER, PERSONNALISER, ACTIVER, PROSPECTER

La segmentation client est un moyen simple pour analyser le portefeuille client.

Ses intérêts sont multiples :

• Cibler les bonnes entreprises et les bons contacts en vue d’actions marketing.
• Adapter le discours (textes, images) en fonction de l’interlocuteur. Idéalement, on ne traite pas un nouveau client comme un client éteint. Ni un très gros client comme un petit client.
• Optimiser le ROI de vos actions en affectant par exemple 80 % de vos ressources aux 20 % des clients les plus rentables.
• Faire ressortir les caractéristiques des meilleurs clients afin de prospecter des cibles ayant le même profil.

Focus sur la segmentation RFM

Segmentation la plus utilisée, la segmentation RFM repose sur 3 critères :

• Récence (la date du dernier achat),
• Fréquence des achats (sur une période de référence donnée),
• Montant (somme du chiffre d’affaires des achats cumulés sur cette période).

Parmi vos clients, tous n’ont pas le même profil ni la même interaction avec votre marque. Certains commandent beaucoup, d’autres régulièrement avec un attachement important à votre enseigne. Ce sont vos clients « VIP ». Les clients moins fidèles, qui commandent rarement, peuvent dépenser moins: ils ont un profil de « clients occasionnels ».

Ces deux exemples de typologies de clients sont calculés via la segmentation RFM.

COMMENT SEGMENTER ?

Attribuez à chaque client un segment afin de savoir quels sont ses comportements d’achat. Les critères définissant les segments diffèrent en fonction du secteur d’activité. Le rythme d’achat varie en effet selon la typologie de produits consommés (achat e-commerce BtoB, projet à moyen-long terme, etc.). La segmentation se construit aussi au regard d’aspects statistiques. Veillez toujours à avoir des segments différenciants, avec au sein d’un même segment :

• Des comportements homogènes,
• Des volumes significatifs,
• Une robustesse suffisante pour qu’un client ne change pas constamment de segment.

UTILISATION OPÉRATIONNELLE

Campagnes postales, envoi de catalogues, opérations à coûts d’envoi élevés : la segmentation est utilisable par le service de marketing pour cibler les meilleurs clients en priorité.

Elle met aussi en avant le cycle de vie du client : « nouveau » puis « bon client », il peut ensuite être « occasionnel » avant de devenir « inactif ». Ces différentes phases peuvent faire l’objet d’une communication personnalisée :

• Welcome Pack pour souhaiter la bienvenue aux nouveaux clients,
• Plan de réactivation pour les inactifs,
• Organisation d’événements haut-de-gamme pour valoriser les VIP.

Les analyses des campagnes sont mises en confrontation avec la segmentation. Le taux de retour des clients VIP est souvent 5 fois plus important que celui des clients occasionnels.

4 ATOUTS DE LA SEGMENTATION

Pour le directeur des ventes

Il peut suivre plus précisément la part des clients VIP par point de vente ou secteur, puis comparer ces chiffres aux années précédentes ou aux autres points de vente.

Pour les commerciaux et vendeurs

Le segment du client s’affiche en direct :

• Sur le système de caisse pour le vendeur,
• Dans le CRM pour le commercial au téléphone ou en préparation de rendez-vous,
• Pour un affichage personnalisé sur le site e-commerce, dès que l’internaute est identifié.

Pour la satisfaction client

Le niveau de satisfaction par segment peut être analysé. Plus le client est important, plus l’insatisfaction devra être réglée rapidement.

Pour un marketing personnalisé

Selon votre problématique, vous mobilisez différentes segmentations, comme celle des « préférences produits » qui permet de comprendre ce qu’aime acheter chaque client. Les segmentations sont alors complémentaires, la RFM est utilisée comme aide à la décision du ciblage alors que la segmentation préférences produits vous permettra par exemple de personnaliser les images des produits poussés au sein d’un e-mail ou d’une landing page.

Focus client : FOOTBALL CLUB DES GIRONDINS DE BORDEAUX

Dans le cadre d’une campagne de prospection BtoB, le Football Club des Girondins de Bordeaux souhaitait :

• Mieux connaître le profil de ses partenaires BtoB actuels,
• Cibler les entreprises avec un profil similaire en région Nouvelle Aquitaine,
• Mettre en place une campagne de recrutement pour gagner en notoriété et faire signer de nouveaux partenaires.

La méthode déployée

• Traitement de sirétisation de la base partenaires des Girondins et analyse fine,
• Construction d’un score d’affinité permettant de prospecter en priorité les établissements ayant le même profil que les partenaires actuels,
• Campagne digitale ciblée pour recruter de nouveaux partenaires.

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