par Lionel Arnaud 
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des directeurs marketing ont l’intention d’augmenter leurs dépenses en intelligence artificielle
2018 est maintenant derrière nous. Ce fut une année riche en nouvelles tendances marketing et technologies liées à la data.
C’est le moment que nous avons choisi pour faire le point sur les évolutions marketing qui ont marqué l’année précédente et qui offriront aux professionnels de nouvelles perspectives intéressantes pendant les mois à venir.
Nous avons choisi de vous présenter ces évolutions en 3 grands domaines : fidélisation, prospection et créativité.
Fidélisation : nouveautés 2019
Le développement de l’IA et des Big Data n’a échappé à personne. Ce sont, en effet, des moyens intéressants pour une entreprise de se rapprocher de ses clients. Tout en les fidélisant grâce à des services toujours plus sécurisés et personnalisés.
Faisons le point sur les nouvelles tendances.
Blockchain : pour une meilleure sécurité des transactions
L’arrivée du RGPD et les nombreux cas de fuites de données personnelles clients ont obligé les entreprises à revoir leur copie en matière de récupération, stockage et traitement de données clients.
Dans ce contexte, la blockchain (1) est devenue une technologie plébiscitée par de nombreux acteurs économiques. En effet, apparue pour la première fois en 2008 avec la monnaie numérique, son potentiel est énorme :
- La blockchain est sécurisée et transparente ;
- Elle dispose d’applications performantes pour transférer des actifs en toute sécurité ;
- Elle aide à tracer les produits et actifs.
De plus, elle a permis aux smarts contracts de voir le jour. Facilitant, par ce biais, l’exécution automatique des conditions et termes de contrats.
Intelligence artificielle et machine learning : le cas du chatbot
Déjà implanté depuis un moment sur de nombreux sites, le chatbot montre bien les évolutions en matière d’intelligence artificielle et de machine learning.
Hier, cette technologie permettait aux entreprises de se dégager du temps en répondant automatiquement aux demandes les plus simples des clients. Demain, le chatbot va évoluer pour s’adapter aux nouvelles contraintes des marchés et aux nouveaux besoins des clients et prospects (2).
Ainsi, en plus de devenir omnicanal, il va pouvoir comprendre aussi bien la voix que les textes. Il passera donc d’un « click bot » fonctionnant par arbre de décision à un « smart bot ».
Voici quelques nouvelles fonctions que nous allons voir apparaître prochainement :
- La compréhension de phrases mal-orthographiées ;
- Le suivi d’une conversation qui s’écarte du sujet initial ;
- Des réponses enrichies par l’interaction avec différentes sources du système d’information ;
- Des conversations gardées en mémoire pour personnaliser l’échange.
De même, les digital concierges, ces assistants qui accompagnent les consommateurs au quotidien, se développent.
L’émergence du native advertising
C’est un fait difficile à contester : les bannières et formats publicitaires traditionnels sont de moins en moins appréciés des internautes. De plus, il est possible de les bloquer facilement avec des logiciels dédiés. La stratégie de contenu des entreprises a donc été obligée de se transformer et d’évoluer.
Le native advertising a apporté un véritable vent de fraîcheur à la communication des marques qui s’en sont emparées. D’ailleurs, certains articles sont si bien rédigés qu’il est difficile de faire la différence entre un message informatif et publicitaire. À ce titre, on est en train d’assister à une transformation des grandes marques en médias.
En partant de ce constat, il y a fort à parier qu’en 2019, le marketing de contenu va continuer en ce sens. Il va devenir de plus en plus interactif et conversationnel avec ses consommateurs. Surtout sur les réseaux sociaux. Ceci dit, bien que l’internaute recherche de l’authenticité et de la personnalisation, attention aux fakes et au bon usage des datas.
Web to Store/Store to Web
L’annonce d’Amazon d’ouvrir des boutiques physiques aux USA et en Europe a fait couler beaucoup d’encre. C’est surtout une preuve de la tendance qui pousse les e-commerçants à proposer des rendez-vous physiques à leurs utilisateurs. En effet, bien que l’achat sur internet soit devenu une norme, les consommateurs aiment être conseillés par des vendeurs et poser leurs questions à de véritables personnes.
Sans oublier le lien toujours plus fort entre les boutiques physiques et online. Pas seulement pour la livraison. Mais aussi au niveau des services multicanaux.
Un exemple concret : celui de l’application Monop’Easy (3) qui supprime carrément le passage en caisse. Pour ce faire, le client télécharge l’application sur son mobile et scanne les articles avec son téléphone.
Néo-fidélisation
Hier, la fidélisation passait par la mise à disposition de cartes de fidélité offrant quelques privilèges à ses possesseurs. Aujourd’hui, la data permet aux marques d’approfondir la connaissance qu’ils ont de leurs clients.
Deux exemples concrets :
- Carrefour qui propose un service de livraison gratuit aux femmes enceintes pendant 9 mois ;
- Nike qui encourage personnellement ses clients sur Twitter.
Source : https://econsultancy.com/five-good-and-four-bad-examples-of-brands-using-twitter/
Les néo-privilèges (4) ne vont pas seulement devenir une norme. Ils sont aussi un excellent moyen pour les entreprises de se démarquer en offrant à leurs utilisateurs des services sur-mesure répondant précisément à leurs attentes.
Entreprises à l’écoute des clients
Traditionnellement, une entreprise préfère rester neutre afin de ne choquer personne. Pourtant, on assiste à un inversement de cette tendance.
En effet, parce que les entreprises ont compris qu’il est important de se lier émotionnellement à leurs clients, elles n’hésitent plus à s’engager pour des causes sociétales (5). Preuve en est avec les récentes campagnes publicitaires des grandes surfaces qui promeuvent leur volonté d’enrichir leur gamme bio et de se fournir auprès de producteurs locaux. Nous pouvons aussi évoquer certaines marques de mode qui n’hésitent plus à casser le mythe des mannequins grandes et fines. Ou encore la marque Always qui s’est attaquée à la problématique de la confiance en soi chez les jeunes femmes.
Source : http://www.beautydecoder.com/pg-confiance-en-soi-des-adolescentes-always/
« Depuis peu, les consommateurs ont de nouvelles attentes envers leurs marques. Elles doivent prendre le parti de leurs consommateurs dans certaines situations. Peut-être s’agit-il du réchauffement climatique, du contrôle des armes à feu, de politique ou d’une autre problématique sociétale ? Les réseaux sociaux et le journaliste citoyen ont enflammé l’engagement sociétal des entreprises et l’activisme. Et ces marques ne se joignent pas seulement à la conversation, elles aident leurs consommateurs à changer les choses. » Deirdre Breakenridge, CEO Pure Performance Communications.
Sans aller jusqu’à un fort engagement sociétal, certains grands groupes n’hésitent pas à demander l’avis de leurs clients pour évoluer. Le Club Med, par exemple, a créé une page sur son site sur laquelle chaque personne peut déposer une idée de projets (6). Un système de vote et de suivi de projet est mis en place pour que ce soient les clients eux-mêmes qui façonnent l’entreprise à leur image.
Évidemment, en permettant de mieux anticiper les attentes d’un public cible, la data est le pilier de ce type de stratégie.
La Data en 2019
La Data et toutes les technologies qui y sont liées évoluent d’année en année. Ainsi, alors que nous parlons encore de Big Data, la Fast Data est déjà en train de la remplacer dans certaines structures.
La Big Data permet de stocker, d’analyser et d’utiliser intelligemment une grande quantité de données. La Fast Data, quant à elle, offre des données en temps réel afin de réagir immédiatement. De ce fait, il devient aisé d’envoyer des messages promotionnels personnalisés au bon moment. Ce qui convient tout à fait aux entreprises nécessitant des traitements d’informations rapides (société e-commerçantes, par exemple).
Source : https://blogs.partner.microsoft.com/mpn/whats-fast-data/
Une autre tendance qui progresse : le Data as a Service. C’est un service de type Cloud consistant à déléguer le stockage et la gestion des données à un fournisseur tiers. Avec les contraintes liées au RGPD et à la sécurité des données, les volumes qui augmentent et le besoin d’instantanéité, ce service géré par des sociétés expertes en Data Management, comme le Groupe CARTÉGIE, a de beaux jours devant lui.
Évidemment, ces concepts ne sont pas récents, mais il y a fort à parier qu’ils vont être sur le devant de la scène dans les mois et années à venir.
Prospection : nouveautés 2019
Comme la fidélisation, le secteur de la génération de leads et de revenus connait de nombreuses évolutions. En grande partie grâce aux datas.
Le marketing programmatique
La promesse initiale du programmatique n’a pas changé : cet outil sert à toucher la bonne personne au bon moment avec le bon message.
Ses bons résultats lui permettent de poursuivre sa croissance, d’année en année. Au premier semestre 2018, il représentait d’ailleurs 66% du total de l’achat display (contre 57% un an auparavant).
Source : https://www.blogdumoderateur.com/observatoire-epub-q1-2018/
Au 3e trimestre 2018, l’Open RTB devançait toujours le Deal ID (71,25% contre 28,75%) tandis que les mobiles et tablettes représentaient 56,92% du nombre de bid request d’après le baromètre du programmatique AdtechNews – Zebestof pour le marché français. (7)
Pourtant, malgré l’efficacité de cette technologie et le fait que le programmatique favorise une grande créativité à tous les niveaux (création, personnalisation et diffusion) de nombreux professionnels hésitent encore à l’utiliser. La raison principale : sa difficulté de mise en place pour les petites structures et son manque de transparence. Des freins qui commencent à sauter.
L’émergence des assistants vocaux
Les assistants vocaux sont de formidables outils de prospection. En effet, de nombreuses entreprises expliquent vouloir influencer l’assistant plutôt que son propriétaire. On parle alors de recherche vocale et les marques commencent à s’intéresser au SEO qui y est lié.
En travaillant le contenu d’un site par rapport à cette recherche vocale toujours plus conséquente, l’objectif est d’intégrer l’assistant vocal au sein du parcours client et de mettre en avant son entreprise par rapport à ses concurrents sur différents critères importants (proximité, service/produit, etc.).
Sales Intelligence et Insight As A Service
Sur des marchés de plus en plus compétitifs, il est difficile pour les commerciaux de se démarquer. C’est pour cela que les outils de Sales Intelligence ont vu le jour. Directement intégrée au CRM, la Sales Intelligence implique de tout savoir sur ses contacts, en récoltant un grand nombre de datas, des signaux faibles détectés sur un site web par exemple, pour mieux identifier les besoins et attentes des prospects. Cela afin de détecter des opportunités business avant ses concurrents, de supprimer les obstacles à la transaction et d’accélérer la signature du contrat.
De plus, avec le temps, on a vu arriver un nouveau service : Insight As A Service. Son principe est simple : utiliser la Big Data pour extraire et interpréter certains morceaux de données clients. Cela pour fournir aux commerciaux des signaux et leviers d’action ancrés dans un objectif business prédéfini. Parce que ces informations sont supercontextualisées, elles simplifient et fluidifient les relations commerciales.
À titre d’exemple, l’entreprise Capgemini est capable de proposer à ses clients entreprises un service d’analyse complet via une plate-forme de données reposant sur les dernières technologies. Ce service permet de sécuriser, nettoyer, trier les données du client et de les transformer en information analytiques utiles accessibles immédiatement. Ce service est évolutif et peut être utilisé pour explorer de nouveaux ensembles de données en temps réel. (8)
Ainsi, les entreprises qui le souhaitent n’ont plus à collecter et à manager leurs datas. D’autres acteurs s’en occupent à leur place.
Créativité : nouveautés 2019
Quels ont été les meilleurs outils pour assurer des campagnes marketing originales et créatives en 2018 ? Et que nous réserve 2019 ?
De nouvelles méthodes de recherches
Hier, pour faire des recherches sur internet, un internaute était obligé de taper sa demande dans une barre de recherche.
Avec les smartphones et les assistants vocaux, nous avons vu arriver la recherche vocale.
Mais ce n’est pas tout ! Certaines entreprises testent déjà l’étape suivante : la recherche visuelle. Nous pensons à l’application Google Lens ou à Bing’s Visual Search.
Évidemment, les réseaux sociaux s’y intéressent aussi. Sans oublier certains e-commerçants qui ont déjà implémenté ce type de solution dans leur boutique.
Réalité augmentée
Tout le monde se rappelle de la folie Pokémon Go. Ce n’était pas la première fois que la réalité augmentée était proposée au grand public. Pourtant, son engouement, lui, était bien nouveau. Évidemment, les marques s’en sont emparées afin d’améliorer l’expérience utilisateur de leur client. IKEA VR Experience permet, par exemple, de tester différents produits IKEA chez soi avant de faire ses achats.
Source : https://www.etr.fr/app/ikea-vr-experience/
Grâce aux mobiles, il devient facile de proposer à ses clients et prospects des services ludiques et simples d’accès pour les attirer et se lier à eux de façon unique et originale.
Vidéo interactive
Les internautes ont peu de temps et zappent dès qu’ils s’ennuient. Cela vaut aussi pour les vidéos. C’est pourquoi, en s’inspirant de ce qui se fait sur YouTube, la vidéo interactive a vu le jour.
Le but étant de redonner le contrôle aux personnes qui regardent la vidéo, cela commence par un chapitrage explicite et une navigation facile. Mais aussi des liens cliquables au fur et à mesure du visionnage permettant, par exemple, de simplifier le propos et de permettre aux personnes qui le souhaitent de se rendre sur des liens plus approfondis (documents techniques, lexiques, etc.). Finalement, pour surfer sur la vague du gaming, il est aussi possible de rajouter des quizz, des jeux ou des interactions à tout moment du visionnage.
On peut notamment prendre l’exemple de la série télévisé Black Mirror proposant un scénario interactif où le spectateur choisit les actions, les lieux visités, les réactions … à la place du personnage principal et fait avancer le récit lui-même. (9)
Autre exemple : la marque de prêt à porter Promod a inséré dans une de ses vidéos des call-to-action sous forme de boutons, invitant à accéder à la fiche produit des articles portés par les mannequins.
Streaming Live et direct
Pour rester dans la vidéo, il est intéressant de noter que Google vient de lancer son tag « Direct/Live ». Ainsi, les personnes qui sont en charge de la diffusion de vidéoconférences ou de lives peuvent donner rendez-vous à leur public et faire apparaître directement leur vidéo dans les moteurs de recherche (au sein des Rich Snippets).
C’est une excellente occasion de présenter, par exemple, de nouvelles fonctionnalités et de se rapprocher directement des consommateurs en répondant en live aux questions posées. Mais aussi de récolter quelques données supplémentaires.
L’arrivée des coachs intelligents
Nous connaissions les assistants vocaux. Aujourd’hui, l’internet des objets va encore plus loin en proposant aux particuliers et entreprises des coachs intelligents dans différents domaines.
On pense, par exemple, au coach intelligent beauté LUNA fofo (10) qui est capable de diagnostiquer la peau de son possesseur pour lui conseiller une routine beauté adaptée. Pour cela, il collecte des données sur son utilisateur et s’appuie sur des technologies d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique pour évoluer de façon autonome.
Sur internet, l’entreprise Birchbox propose à ses utilisateurs un « gift guide » qui s’appuie sur l’intelligence artificielle et les données collectées pour mettre en valeur les produits recherchés (ou non) par l’utilisateur.
À Boston, un call-center a aussi testé la mise en place d’une IA qui coache les employés en temps réel. Elle est capable de déterminer la nature des interactions et de conseiller au mieux les salariés pour les aider à devenir plus performants. On est même en train de s’interroger sur sa capacité à devenir un véritable manager dans le futur. (11)
Il n’est donc pas étonnant de lire que 53% des directeurs marketing ont l’intention d’augmenter de 25% à 49% leurs dépenses en IA dans les trois prochaines années. (12)
Évidemment, la protection des données n’est plus une option pour les entreprises. C’est même devenu un atout concurrentiel pour attirer de nouveaux clients. Surtout qu’en 2019, la data est au centre de toutes les attentions.
Pour les professionnels, la data est un atout de taille pour leurs actions de prospection et de fidélisation… à condition de proposer à leurs clients des services adaptés à leurs besoins, tout en respectant l’intégrité de leurs données personnelles.
Florence Chaffiotte, Directrice Marketing, Digital et Innovation chez Monoprix résume bien l’objectif du marketing 2019 : « Easy et Enjoy, c’est à dire minimiser les contraintes des clients et maximiser le plaisir de l’expérience qu’ils vont avoir avec nous ».
1 https://blockchainfrance.net/decouvrir-la-blockchain/c-est-quoi-la-blockchain/
2 https://www.relationclientmag.fr/Thematique/data-room-1252/Infographies/Les-tendances-chatbots-suivre-2019-336023.htm
3 https://www.lsa-conso.fr/l-appli-monop-easy-supprime-le-passage-en-caisse,267432
4 http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,tendances,neo-fidelisation-creer-lien-par-nouveaux-services,8696.html
5 https://www.alesiacom.com/dossiers/comment-devenir-marque-engagee
6 https://clubmakers.clubmed.fr/projets
7 https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1195183-le-barometre-du-programmatique/
8 https://www.capgemini.com/service/digital-services/insights-data-old/insights-as-a-service/
9 https://www.ecranlarge.com/films/critique/1049753-black-mirror-bandersnatch-critique-interactive
10 https://www.e-marketing.fr/Thematique/ia-1250/Diaporamas/intelligence-artificielle-beaute-innovations-reperees-2018-336093/luna-fofo-coach-intelligent-foreo-336096.htm#Diapo
11 https://atelier.bnpparibas/life-work/article/nouveau-coach-entreprise-ia-lance-management
12 https://www.offremedia.com/infographie-53-des-directeurs-marketing-ont-lintention-daugmenter-leurs-depenses-en-intelligenc
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