par Lionel Arnaud 
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c’est le taux d’augmentation des ventes IBM depuis que l’entreprise a opté pour le social selling (source – socialsales.com *1)
Aux frontières du « content marketing », du « personal branding », du « story telling » et du « networking » est apparue ces dernières années une nouvelle démarche d’engagement clients ; le social selling. Résultante de la transformation numérique des marques et des entreprises, cette stratégie commerciale consiste à dépasser la simple visée marketing et communication des différents réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Snapchat, Instagram ou Twitter) pour intégrer ces derniers dans une véritable démarche de prospection et de vente.
Si l’impact des réseaux sociaux dans la stratégie digitale des entreprises n’est plus à démontrer, tant ils se révèlent indispensables pour animer une communauté, obtenir des feedbacks de sa clientèle ou développer sa notoriété, ceux-ci peuvent-ils pour autant s’envisager comme un canal de vente à part entière ?
Quelles sont les réelles plus values d’une stratégie de social selling ? Quelles sont les bonnes et les mauvaises pratiques en la matière ? Revue de détail de cette approche commerciale résolument connectée.
Social selling : état des lieux et perspectives
Dans un contexte économique toujours plus tendu où les concurrents se multiplient et où les acheteurs sont de mieux en mieux informés, les marques et les entreprises doivent plus que jamais être en mesure de s’appuyer sur les nouvelles technologies et tout particulièrement sur le potentiel des réseaux sociaux pour générer davantage de leads qualifiés, saisir des opportunités commerciales, fidéliser leurs clients et favoriser ainsi durablement leur prospérité économique.
Si la plupart des entreprises d’aujourd’hui semblent parfaitement conscientes des enjeux de cette nouvelle tendance marketing, elles sont pour autant peu nombreuses à être véritablement passées à l’acte.
65 % des entreprises pensent que le social selling améliore la force de vente
20 % des entreprises françaises ont une pratique avancée du social selling
(source – rapport The Smartworking Company et cabinet Wavestone *2)
Les méthodes de prospection traditionnelles ayant montré leurs limites, les services commerciaux et marketing des entreprises doivent aujourd’hui s’adapter aux nouvelles habitudes numériques des consommateurs.
90 % des décideurs ne répondent jamais à un appel à l’improviste
(source : Harvard Business Review 2012 *3)
75 % des acheteurs consultent les réseaux sociaux avant de prendre une décision d’achat
(source : Kahtleen Schaub – IDC *4)
Les entreprises ayant décidé de sauter le pas et d’adopter une stratégie pertinente de social selling ont ainsi rapidement pu vérifier dans quelle mesure celle-ci pouvait s’envisager comme un véritable détonateur pour accélérer les ventes et faciliter grandement la prospection commerciale.
78 % des commerciaux pratiquant le social selling vendent davantage que ceux qui n’utilisent pas les réseaux sociaux
Les commerciaux adeptes du social selling sont 51% plus susceptibles d’atteindre leurs quotas
(source : rapport Linkedin *5)
Les entreprises du secteur de l’informatique sont les premières à avoir saisi le potentiel d’une stratégie de social selling. Pour preuve, dès 2016 Linkedin s’attachait à identifier les dix sociétés les plus performantes en matière de social selling et pas moins de 7 d’entre elles relevaient de ce même secteur.
Les clés d’une méthode de social selling vouée à l’échec
Si la mise en place d’une stratégie de social selling peut ouvrir de vraies perspectives commerciales et générer de nombreux leads qualifiés, mal maîtrisée celle-ci peut néanmoins s’avérer non seulement inefficace voire pire, totalement contre-productive.
Voici ainsi les principaux points à respecter si vous souhaitez assurer l’échec complet de votre stratégie :
Agir sans vision ni concertation
Décider de façon unilatérale de mettre en place une stratégie de social selling, sans même prendre la peine de consulter les équipes qui en auront la charge, est sans aucun doute le meilleur moyen de se planter dans les grandes largeurs.
Foncer tête baissée sans se fixer d’objectifs, ni mettre en place d’indicateurs de performance est également une excellente façon de rater complètement sa stratégie de social selling. Forcément dispensables, ce type de dispositions n’auraient pour effet que de vous permettre de mesurer le succès de votre programme et éventuellement de rectifier votre stratégie en cas de revers.
Refuser le rapprochement des équipes marketing et commerciales
La réussite d’une stratégie de social selling reposant essentiellement sur un travail d’équipe, il sera important de tout mettre en œuvre pour que vos équipes marketing et commerciales ne travaillent pas main dans la main mais plutôt chacune dans leur coin.
En procédant ainsi, vous aurez la certitude que vos équipes marketing agiront sans aucune vision commerciale tandis que vos commerciaux rencontreront les plus grandes difficultés du monde à maîtriser les codes des réseaux sociaux. Ainsi, vous aurez la garantie de l’absence de pertinence des contenus produits par vos équipes et par conséquent l’assurance du fiasco total de votre programme de social selling.
Se dispenser de toutes actions de communication interne
L’absence de communication interne sur votre programme de social selling sera également un excellent moyen de vous diriger droit dans le mur. En prenant le temps de sensibiliser vos équipes en amont du lancement de votre stratégie, vous ne feriez que prendre le risque que celles-ci adhèrent à votre projet et s’engagent activement dans sa réussite. Donc surtout, abstenez-vous à tout prix de toute communication sur la visée du programme au moment de son lancement ou de réunions d’échange sur les bonnes pratiques pendant son déroulé. En vous tenant coûte que coûte à cette attitude de franc-tireur, vous ne pourrez pas mieux vous y prendre pour auto-saborder toutes vos chances de réussite.
Les tendances à suivre pour performer
Nouvelle arme décisive dans l’arsenal web marketing des entreprises, le social selling repose sur la mise en place d’un processus de recherche, de sélection, d’interaction avec la clientèle et les prospects d’une marque via les réseaux sociaux. La définition de consommateurs ambassadeurs qui relaieront efficacement les atouts de vos produits et services ainsi qu’un ciblage efficace de votre public lors de vos actions de communication display sur les réseaux sociaux sont assurément deux prérequis indispensables pour assurer la réussite de votre stratégie de social selling.
Savoir détecter ses ambassadeurs
49% des personnes interrogées disent s’appuyer sur les recommandations d’ambassadeurs pour prendre des décisions d’achat (source – étude twitter et Annalect *6).
71% des spécialistes du marketing indiquent que la création de programmes d’ambassadeurs se révèle être la stratégie de marketing d’influence la plus efficace (source – étude Altimeter / Tapinfluence*7).
À distinguer des « influenceurs » qui sont la plupart du temps des personnalités du web (youtubers, bloggers) et qui monnaieront souvent cher leur soutien à une marque, les « ambassadeurs » s’apparentent à des internautes anonymes devenus de véritables relais d’opinion sur les réseaux sociaux.
Dans le cadre d’une stratégie de social selling, l’identification d’ambassadeurs efficaces à qui l’entreprise proposera des contenus de qualité, que ceux-ci partageront ensuite auprès de leurs réseaux augmentera assurément la portée de ses actions de communication digitale.
Le nombre de followers d’un internaute ne devra pas être le critère principal pour définir le choix d’un ambassadeur potentiel. C’est davantage la légitimité que celui-ci aura su acquérir sur un sujet en particulier qui déterminera sa capacité d’impact auprès des autres internautes.
Une fois ces ambassadeurs potentiels identifiés, la marque devra alors parvenir à construire habilement une relation avec eux en leur proposant des contenus appropriés, en mettant en valeur leurs messages pour amplifier l’impact de ceux-ci sur la sphère digitale.
Booster l’engagement et les interactions clients grâce aux réseaux sociaux
Vecteurs de notoriété et d’engagement par excellence, les réseaux sociaux s’envisagent comme le terrain de jeu idéal pour séduire et fidéliser une clientèle et se démarquer de ses concurrents.
Une présence active sur Facebook, Twitter, Instagram et Linkedin est aujourd’hui un incontournable de la stratégie de communication d’une entreprise. Pour autant, cette présence sur les réseaux sociaux ne pourra devenir un véritable levier de la relation client que si l’entreprise s’y investit autant humainement que financièrement.
De la création d’une page entreprise sur chacun de ces médias afin de porter efficacement la vision de son entreprise, aux actions de community management pour engager durablement la conversation avec ses abonnés et multiplier les interactions avec des clients potentiels, la mise en place d’une stratégie de social média performante requiert une certaine expertise et surtout du temps.
Exemple de page professionnelle Facebook pour NIVÉA
Exemple de page professionnelle Twitter pour Air France
Le déploiement d’une campagne display sur les réseaux sociaux à travers la création et la diffusion de bannières graphiques sera également un excellent moyen de promouvoir les produits et services d’une entreprise.
Permettant un ciblage particulièrement précis, soit à travers d’actions de retargeting (qui consiste à utiliser les données de navigation stockées dans les cookies des internautes) soit à partir des caractéristiques des internautes (profils) que seront en mesure de fournir les régies publicitaires des réseaux sociaux (service « Customs Audiences » pour Facebook et service « Audiences sur mesure » pour Twitter), la mise en place d’une campagne display permettra à l’entreprise, moyennant finance, de booster son audience afin d’accroître sa notoriété et, in fine, ses ventes.
Exemples de posts sponsorisés Facebook pour UBER (dans le fil d’actualité)
et OUIGO (dans la colonne de droite)
Exemple de post sponsorisé Instagram pour l’Armée de terre
Le social selling ne s’improvise pas
Vous l’aurez compris, si le social selling permet d’asseoir la présence commerciale d’une entreprise sur le web et d’ouvrir de réelles perspectives commerciales en transformant son audience sur les réseaux sociaux en ventes, sa mise en place doit nécessairement être mûrement réfléchie et préparée.
Parce qu’elle nécessite l’élaboration d’une véritable stratégie intégrant conjointement les services commerciaux et marketing d’une entreprise, parce qu’elle impose forcément des sessions de formation aux employés, parce qu’elle oblige à un suivi de chaque instant pour assurer un community management efficient, il apparaît indispensable de se reposer soit sur une équipe interne dédiée soit sur un partenaire spécialisé.
*1 http://www.socialsales.com/ibm-reports-a-400-increase-in-sales-during-b2b-pilot-program/
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