Le formulaire, meilleur allié de votre stratégie commerciale

5% des visiteurs de votre site complètent un formulaire afin d’entrer en relation avec votre marque. Seulement 5% me direz-vous. Autant dire qu’il faut bien les traiter et ne pas gâcher ces leads du fait d’un processus de gestion mal pensé !

Pour les 95% restants, vous pourrez toujours utiliser une solution de tracking, comme Lead the Way en BtoB qui est gratuite, pour identifier les visiteurs de votre site web.

Allez, je vous propose d’aborder le dark side du formulaire de contact (préparez-vous psychologiquement, nous allons revenir sur des situations forcément vécues et subies…) et ensuite les bonnes pratiques, parce que chaque année on s’améliore 🙂 !

Comment bien gâcher ses leads entrants

La recette n’est pas bien compliquée, voici les ingrédients (facilement trouvables dans la majorité des entreprises) :

• Un formulaire trop long histoire de faire fuir les plus courageux
• Un formulaire trop court, avec pas assez de champs pour que l’on puisse exploiter commercialement la demande.
• Une saisie libre. Les erreurs dans la fiche contact viennent à 100% d’une erreur de saisie. Il parait qu’on a les doigts de plus en plus gros et que rares sont ceux qui se relisent avant de valider le formulaire.
• Une non-qualification du lead, ce qui provoque une gestion hasardeuse de ce dernier par les équipes commerciales.
• Aucun lien avec les données CRM : notion de client, historique des interactions en mode e-commerce ou retail…
• Bien entendu, un délai de traitement allongé entre création du lead et sa gestion
• Une fois le lead traité, une non-intégration des informations dans le CRM.
• Enfin, ne pas tracer l’origine du lead (SEO, SEA, emailing, livre blanc, événement…) afin de compliquer le calcul du ROI de chacun des canaux.

Les bonnes pratiques pour vos formulaires

Nous allons distinguer le BtoB du BtoC, les données collectées n’étant pas les mêmes.

Le formulaire BtoB

Grâce à l’association DATA + TECHNO via les webservices, vous pouvez obtenir l’identification fiable à 100% de l’entreprise en seulement 2 champs (raison sociale + CP ou ville). Vous ajoutez ensuite les champs nécessaires à votre gestion des leads, par exemple civilité + prénom + nom + fonction ainsi que les données de contact (email et téléphone).

Exemple de formulaire de contact BtoB :

En version light :

La personne qui complète le formulaire se verra proposer une ou plusieurs possibilités correspondant à la raison sociale et à la localisation.

Une fois la bonne entreprise sélectionnée, vous récupérez toutes les données entreprises disponibles.

Toutes ces informations évitent une qualification en amont du lead. Le lead peut être confronté, grâce à son SIRET (encore faut-il une base client sirétée!) à la base client ou toute autre base disponible dans votre CRM. Si c’est un client, cela ne se traite pas de la même manière qu’un prospect. Un grand compte (à vous de déterminer l’effectif au-delà duquel c’est un grand compte) ne sera pas traité de la même manière qu’une TPE/PME, le discours et le profil de commercial doivent être adaptés.

Si vous avez une segmentation de vos commerciaux par secteur d’activité (médical, industrie, commerce…), le SIRET peut, là encore, vous aider à orienter le lead vers le bon interlocuteur.

Au final, toutes les informations collectées en amont permettent de gagner un temps précieux. Et le temps c’est de l’argent quand on sait qu’un lead traité dans les 5 minutes a 9 fois plus de chance d’être converti…

Autre avantage de ce type de solution (par exemple la solution cleanform) c’est que vous intégrez de la donnée fiable dans votre CRM. Etant donné que tous les leads ne sont pas transformés, ça peut être (très) utile de verser ces leads dans un programme de marketing automation afin de garder le contact.

Le formulaire BtoC

Dans 90% des cas, la saisie d’un formulaire entraine des erreurs préjudiciables pour la suite de la relation client : retour à l’expéditeur, baisse de rentabilité des programmes marketing, factures impayés, clients ayant déménagé…

Il existe 2 types d’aide à la saisie :

• la normalisation postale à postériori des adresses saisies : un logiciel va fiabiliser le bloc adresse et vous le faire valider.
• la saisie assistée (par auto-complétion) : des résultats sont proposés au fur et à mesure de votre saisie.

Pour la fiabilisation de l’email, il existe 2 solutions :

• la vérification de la structure (XXX@XXX.FR par exemple), où l’on vérifie qu’il n’y a pas d’accent, d’espace, de double-points… Mais cela ne garantit pas la véracité de l’email.
• l’envoi d’un email suite à la saisie (pratique largement répandue en e-commerce afin de verrouiller l’email pour des échanges transactionnels). L’email est valide dès lors qu’un lien est cliqué dans l’email reçu.

Une fois la personne identifiée grâce aux données du formulaire, il est possible de récupérer toutes les informations rendues disponibles par le consommateur et non demandées via le formulaire. Cela permet d’améliorer nettement la connaissance client et donc d’adapter son programme relationnel (via des segmentations et la mise en place de scénarios à activer via une Customer Management plateform par exemple).

Une vidéo valant bien des discours, découvrez comment vous pouvez fiabiliser et accélérer la saisie de vos formulaires BtoC afin d’organiser l’envoi de colis ou de courriers.

Vidéo de la solution CLEANaddress

En guise de conclusion, n’oubliez pas le RGPD dans vos formulaires afin d’embaser des données utilisables légalement. Depuis le 25 mai 2018, vous devez ajouter des mentions obligatoires (DPO, accès à la modification et la suppression des informations…) ainsi que des cases à cocher liées à l’utilisation des données collectées.

Ah oui, j’allais oublier : soyez chic, inscrivez-vous à la newsletter Culture Data, c’est simplement pour l’envoi des prochains articles !