Marketing B2B et B2C : ces différences qui rapprochent (Dossier 1 sur 3)

Pendant longtemps, B2B et B2C furent deux univers marketing bien distincts, sans pont pour naviguer de l’un à l’autre. Puis, des connexions se sont créées et ces deux entités marketing ont commencé à se rapprocher suffisamment pour que l’on en vienne à poser la question de leur unicité. Et si les méthodes de marketing B2B et B2C étaient identiques ? A quel niveau divergent-elles encore ? Plusieurs interrogations et, évidemment, pas de réponse universelle.

Les (inévitables) différences entre B2B et B2C

Commençons par le plus évident : aujourd’hui, la communication B2B n’est pas entièrement la même qu’en B2C. Des écarts persistent et gommer toute différence paraît utopique, car les marchés ne sont pas les mêmes.

1. Les vraies distinctions entre marketing B2B et B2C

S’adresser à un public professionnel (B2B) ne répond pas forcément aux règles B2C, à commencer par le vocabulaire. Dans une approche marketing B2B, les termes employés englobent des notions propres au contexte (le marché, l’entreprise) et aux interlocuteurs (notamment la fonction), rendant le message peu accessible aux destinataires n’appartenant pas à la cible. Une démarche logique car initiée avec des objectifs d’efficacité (le message doit immédiatement parler au destinataire) mais également de crédibilité (apparaître comme une référence sur le sujet). La notoriété est ici un point clé, il est donc nécessaire de communiquer sur des éléments de réassurance. Ces exigences sont les mêmes en B2C, mais impliquent un vocabulaire nécessairement plus courant et forcément différent. Or, le vocabulaire a un impact sur la forme du message et son mode de transmission qui distinguent les discours B2B et B2C.

Autre écart : le processus d’achat relativement plus long en BtoB, puisque les budgets des entreprises nécessitent plusieurs étapes pour être débloqués. C’est notamment le cas des appels d’offres du secteur public qui induit un processus de décision long. Cela engendre une communication en plusieurs temps tout au long du processus et peut exiger de livrer des éléments pour l’accélérer. Ce dont une relation B2C pourra se passer, car plus expéditive.

“Dans le B2B plus qu’ailleurs, les clients prennent le temps de solliciter l’ensemble des prestataires et de comparer les devis pour minimiser le risque d’erreur et s’assurer de payer le juste prix.”Ve Interactive (1)

La décision d’achat chez les acteurs B2B se fait également rarement seule. Elle est collective. Le discours marketing doit donc convaincre son destinataire principal, mais aussi résonner aux oreilles de ceux qui valideront l’achat avec lui (ses supérieurs, la direction des achats, le CE,…). A l’inverse, la prise de décision en BtoC est davantage personnelle.

Les comités d’entreprise, une mine d’or B2B… et B2C !

Les comités d’entreprise sont des cibles B2B à prioriser et
qui répondent à des “règles” marketing particulières.
Lire le dossier spécial sur CULTURE DATA® : Les comités d’entreprise : un marché à fort potentiel

Il existe en parallèle des différences plus pragmatique entre B2B et B2C, comme par exemple l’enrichissement des contacts professionnels grâce au SIRET, qui permet d’obtenir toutes les données utiles à la prospection. Un luxe que ne peut s’offrir le marketeur B2C qui doit collecter les data clients via diverses sources et veiller à obtenir l’accord des prospects d’être démarchés (opt-in). L’e-mailing BtoB peut, lui, s’en soustraire puisque la prospection sans opt-in a été autorisée en 2005 par la CNIL, ce qui ne le soustrais cependant pas à d’autres obligations (par exemple un message en rapport avec l’entreprise et la fonction).

2. Quelques fausses idées sur les écarts entre B2B et B2C

Toutes les distinctions faites entre B2B et B2C ne sont plus forcément d’actualité. On entend ainsi souvent que la communication B2C se doit d’être plus émotionnelle qu’en B2B, car le prospect professionnel serait un être de pure logique. En réalité, dans les deux cas, le marketeur s’adresse à des humains dont les motifs d’achat sont indiscutablement dirigés par les émotions (à plus ou moins forte raison). Les marketing B2B et B2C doivent être émotionnels. Dans une étude de 2013, Google et le CEB’s Marketing Leadership Council ont montré que les consommateurs B2B étaient émotionnellement plus proches des marques qu’en B2C. (2)

“Does emotion actually play a role? Yes, a big one.” Sam Nathan & Karl Schmidt

Autre croyance erronée concernant la forme du message marketing : les contenus longs et détaillés seraient réservés aux cibles B2B. Or, les clients B2C en sont tout aussi friands, à condition de leur proposer un contenu marketing riche. C’est-à-dire avec suffisamment de pertinence pour solliciter leur intérêt et les engager dans un processus d’achat. Si, certes, la méthode peut apparaître plus évidente dans un discours professionnel (vocabulaire spécifique, cibles multiples,…), elle ne doit pas exclure le B2C.

Lire la suite du dossier : B2B et B2C sur la même longueur d’ondes (Dossier 2 sur 3)

(1) E-Commerce B2B : les ingrédients d’un transition digitale réussie – Ve Interactive
(2) From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands – ThinkWithGoogle (en anglais)