Avatar Agathe Didiot Le 18/01/21 par Agathe Didiot
#CustomerGentricity – 2021 : les 4 nouveaux visages du marketing

2021 s’amorce comme une année de grande incertitude mais aussi avec la volonté commune, tant des particuliers que des entreprises, de prendre soin de soi et des autres pour continuer à innover et co-créer l’avenir. Le marketing poursuit donc sa mutation vers une démarche plus éthique, plus porteuse de sens et plus omnicanale, pour répondre aux attentes des consommateurs. Quels sont donc ces nouveaux visages du marketing qui viennent nourrir une relation client plus personnalisée et humaine?

#SAFETY Un marketing responsable

L’éco-responsabilité gagne chaque jour du terrain en entreprise : production plus verte et locale, essor de la seconde main chez les retailers, création de collections à partir de matériaux recyclés, etc. Mais l’axe de la responsabilité ne concerne plus uniquement le volet environnemental, il englobe désormais la notion de sécurité.

Sécurité sanitaire d’abord : comment les marques se portent-elles garantes des nouveaux protocoles sanitaires mis en place en magasin et au bureau ? Comment peuvent-elles aussi y contribuer par l’innovation, à l’instar de la marque LG qui vient de présenter au CES 2021 une nouvelle gamme de produits pour assainir l’air : purificateur d’air nomade, masque, entre autres.

Sécurité des données clients et utilisateurs d’autre part, où les entreprises se doivent de respecter les législations en constantes mutations (RGPD, fin des cookies tiers…) et d’assurer que les données récoltées ne seront utilisées qu’avec l’accord de leurs propriétaires en toute transparence : pourquoi cette donnée est demandée et pour quelle valeur ajoutée : communication personnalisée, livraison, SAV, etc.

L’enjeu business : Instaurer et nourrir un climat de confiance avec ses clients et ses collaborateurs, tout en assurant la sécurité des uns et des autres.

#CONVENIENCE Un marketing utile

L’année 2020 aura amené les entreprises à accélérer leur transformation digitale et à diversifier les parcours d’achat : click-and-collect, drive, livraison dans la journée… Plus question d’imposer aux consommateurs une “norme shopping”, il s’agit de s’adapter aux clients : commande à domicile et livraison en magasin ou inversement. Les petits commerçants se regroupent au sein de marketplaces, locales ou thématiques, afin d’être plus visibles et déployer l’omnicanalité de leurs services à l’instar des grands retailers.

En parallèle, l’expérience client tend à devenir plus premium, afin d’apporter considération et valorisation aux clients : RougeGorge Lingerie a mis en place un système de rendez-vous en ligne pour garantir qu’une conseillère de vente vous attend en boutique lors de votre visite et Les Galeries Lafayette proposent depuis peu un service de personnal shopping via vidéoconférences.

Ainsi, la vie commerciale continue malgré le distanciel et crée même de nouveaux réflexes shopping. L’arrivée de la 5G va participer à cette “premiumisation de la relation client”, en rendant accessible de façon fluide des expériences digitales enrichies et immersives, qui font notamment appel à la réalité virtuelle et augmentée. Le nouveau format de message sur mobile, le RCS va aussi participer à une communication plus ludique et personnalisée.

L’enjeu business : Fidéliser et créer un lien de préférence avec ses clients par la qualité du service client et de l’expérience à la marque.

#PEOPLE Un marketing humain

L’humanisation de la relation client s’est accélérée d’autant plus fortement que le distanciel s’est imposé dans notre quotidien. Les conseillers de vente sont désormais les nouveaux ambassadeurs de marque et vont à la rencontre des clients et de la communauté en digital : tchat sur les réseaux sociaux ou le site e-commerce et même, désormais, en live shopping, à l’instar de Carrefour ou de Fnac Darty qui testent ce nouveau canal de vente depuis fin 2020, avec des sessions thématiques (puériculture, jouet) ou en co-branding avec des marques (Magimix, Marshall…).

C’est ainsi l’avènement du marketing conversationnel, où les marques se rendent plus accessibles pour répondre aux questions de leur communauté ou tout simplement échanger sur des questions d’actualité. Les messageries comme WhatsApp ou Messenger sont maintenant utilisées comme canal de relation client – Carrefour propose d’y consulter ses catalogues promotionnels – et les réseaux sociaux sont le nouveau lieu de rencontre à la mode : Xiaomi organise le jeudi soir un live de plus de trois heures, “Le Jeudi c’est Xiaomi” sur Twitch, faisant appel aux équipes de la marque et à des experts tech, gaming. Les marques ne sont donc plus ces “acteurs de la société” inaccessibles, mais se placent aux côtés de leur communauté.

L’enjeu business : Créer de la connivence et du lien malgré le distanciel lié à la crise sanitaire. En passant de l’emailing au chat (via Whatsapp), Fnac Darty a augmenté son NPS de 20 à 30 points.

#UNIQUE Un marketing personnalisé

Face à un discours ambiant qui s’homogénéise : eco-responsabilité, covid-19… la singularité des communications sera plus que jamais nécessaire pour se distinguer de la concurrence. Cela passe par de l’innovation produit et par une expérience client personnalisée selon le profil et les goûts de chaque personne. Ainsi Netflix va jusqu’à personnaliser le visuel des vignettes des programmes en fonction du comportement des utilisateurs sur la plateforme de VOD.

La publicité en TV devenant adressée, elle pourra “être décrochée” sur certains créneaux, en fonction de la typologie du foyer, pour ne plus que soit diffusée, par exemple, une publicité sur des couches s’il n’y a pas d’enfant en bas âge dans le foyer. L’utilisation de l’intelligence artificielle va participer à cette tendance de l’ultra-personnalisation, tant dans la communication, via le marketing automation, que dans les services proposés, à l’instar de Nivea qui met à disposition un outil de diagnostic de peau. Enfin, l’IA est aussi utilisée sur les sites des marques, notamment pour personnaliser l’affichage et via l’instauration de FAQ dynamiques.

Il semble donc que le marketing se responsabilise en 2021, pour (ré)concilier intérêts business et contribution sociétale. Nous ferons sur ces points le bilan à la fin de cette année, qui s’annonce d’ores et déjà marquée par le contexte sanitaire et la digitalisation accrue de la société.

 

A propos de l'auteur

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Agathe Didiot

L’énergie et le répondant d’Agathe s’imposent dans le bureau Marketing et Communication du Groupe IDAIA ! En tant que chef de produit BtoC, Agathe est la spécialiste de la data sur les consommateurs et de la connaissance client (scoring, segmentations marketing, vue client unique…). Une fille qui a du mordant et qui communique son peps et sa joie de vivre dans ses articles !

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