Avatar Agathe Didiot Le 21/03/18 par Agathe Didiot
L’e-commerce donne des ailes à l’asile-colis !
l'info à retenir
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millions de colis ont été livrés en 2016 en France.

Bien que l’on en parle beaucoup en ce moment, l’asile-colis n’est pas si récent que ça. En effet, cette technique de communication est apparue avec le concept de vente à distance.

Pourtant, aujourd’hui, grâce au e-commerce et au boom de la livraison à domicile, l’asile-colis revient sur le devant de la scène. 

L’Asile-colis en 2 mots

Si vous avez déjà passé une commande sur internet, vous connaissez le principe de l’asile-colis.
En effet, dans le carton que vous avez reçu, vous avez trouvé le ou les articles achetés, mais aussi des flyers et/ou des échantillons de produits. C’est le concept de l’asile-colis.

L’asile-colis : une communication ciblée et non intrusive

Dans un contexte où le consommateur est bombardé d’informations, l’asile-colis vient souffler un véritable vent de fraîcheur. Alors qu’un email commercial a de grandes chances de tomber en spam, que les appels directs sont de moins en moins appréciés par les prospects et que le canal courrier est boudé du fait de son coût de mise en place, les annonceurs changent la donne en proposant une communication originale et efficace.

Une porte d’entrée vers votre prospect

Pour imager ce concept, imaginez le Cheval de Troie de la mythologie grecque. Un client commande un article sur internet, ouvre son colis et découvre de nombreuses surprises à l’intérieur. Il peut les jeter ou les essayer. C’est à lui de voir ce qu’il décide. Pour autant, vous venez déjà de pénétrer son esprit. Maintenant, il vous connaît.

Nous savons que, pour certains, cette image du Cheval de Troie est un peu péjorative. De notre côté, nous préférons donc parler de covoiturage qui est un concept écolo et convivial.
Pourquoi envoyer des commandes d’un côté et des flyers de l’autre quand un seul envoi suffit ? En utilisant l’asile-colis, vous profitez, en effet, de la force de frappe d’une grande marque et des colis qu’elle envoie au quotidien pour y intégrer vos supports de communication.

Comment mener à bien une campagne d’asile-colis ?

On vous dit tout :

– Définition de l’offre à pousser et de la cible

Avant de débuter votre campagne d’asile-colis, vous devez définir précisément votre offre et vos cibles. Qui sont les personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits et/ou vos services ? Cela vous aidera à trouver les asileurs qui sont le plus à même de diffuser efficacement vos outils de communication.

– Réalisation des supports de communication

Une fois cette étape franchie, le moment est venu de créer vos supports de communication. En fonction de votre secteur, des attentes de vos prospects et de votre créativité, différentes pistes s’offrent à vous : certains optent pour un flyer tandis que d’autres envoient un catalogue, des échantillons, des bons de réduction ou des cadeaux. Tout est possible. La seule contrainte : que tout cela rentre dans le colis !

Une fois ces éléments commerciaux réalisés et validés, transmettez-les à la société partenaire. Cette dernière s’occupera de les placer dans les colis répondant à votre cible définie en amont avec votre prestataire data.

– Mesure des résultats de la campagne

À l’issue de l’opération, vous devrez mesurer les retombées de votre campagne afin de l’affiner et d’optimiser les suivantes. Certains annonceurs en profitent pour effectuer des relances par courrier (avec une offre limitée dans le temps, par exemple). Parce que vos prospects vous connaissent déjà, ils seront plus enclins à voir ce que vous proposez.

À noter : aujourd’hui, il est possible de réaliser un asile-colis connecté. Vous créez un document que le consommateur pourra scanner à l’aide de son smartphone et il sera ensuite redirigé vers une page web dédiée à l’opération. Une bonne façon de créer une campagne multicanale interactive et de mesurer rapidement les retombées de votre campagne.

Le marché de l’asile-colis

Malgré sa relative ancienneté, tous les voyants sont au vert pour l’asile-colis. Plusieurs études nous le prouvent.

Le secteur du e-commerce en constante progression

Comme tous les ans, la FEVAD nous dévoile les chiffres et statistiques liés au marché de l’e-commerce. Ainsi, d’après son enquête sur les perspectives d’achat sur internet (1), en 2017, 65% des cyberacheteurs ont acheté au moins une fois par mois sur internet (+7 points par rapport à 2016). Ce sont les CSP+ entre 25 et 34 ans qui résident dans la capitale ou en région parisienne qui sont les plus friands de ce mode de consommation.

Définitivement, tout indique que les tendances de l’e-commerce (+14,2% en 2017 par rapport à 2016) et de la livraison à domicile (plébiscitée par 36 millions de Français en 2017) évoluent positivement, d’année en année.

À savoir : l’habillement est le poste de dépense le plus plébiscité pour 2018 (60%), devant les produits culturels (52 %) et les voyages (47%).

Le marché de la livraison de colis en pleine expansion

En 2015, durant les fêtes de fin d’année, La Poste expliquait qu’elle avait dû faire face à une augmentation spectaculaire du nombre de colis : deux millions de colis par jour (2). Ainsi, depuis ce temps, et sous l’impulsion du géant du e-commerce Amazon, elle a décidé que chaque consommateur pourra maintenant être livré par Colissimo 7 jours sur 7 (3).

D’ailleurs, d’après le témoignage de certains distributeurs, il est courant d’envoyer des milliers de colis au quotidien. Ainsi, chez Spartoo, entre 7 000 et 8 000 colis sont expédiés et réceptionnés par jour. (4)

« Nous enregistrons des pointes à 15/16 000 par jour le lundi et jusqu’à 25 000 au moment des soldes », Stéphane Bulliod, directeur général de la branche logistique de Spartoo.com.

Avec plus de 180 000 sites marchands actifs et en considérant que les leaders du secteur enregistrent des millions de visites par mois (18 millions mensuels pour Amazon), vous comprenez que la livraison à domicile est en train d’exploser. (5)

Un graphique pour illustrer l’évolution du marché du colis domestique entre 2011 et 2015 (6) :

evolution marché du colis

À savoir : les petites marchandises n’ont pas été comptabilisées. En les ajoutant, le secteur aurait connu une plus forte augmentation.

Un contexte favorisant l’utilisation de l’asile-colis

Des flyers, catalogues, offres promotionnelles et même aussi des échantillons peuvent être insérés dans les colis. Un canal à ne pas négliger pour les échantillons : en permettant à vos prospects de tester vos produits, vous leur donnez l’occasion de se faire leur propre avis et d’être rassurés sur la qualité de vos articles.
Surtout en sachant qu’une grosse majorité de Français apprécient les échantillons gratuits. Certains même avouent d’ailleurs que les échantillons donnent envie d’acheter.

Vous l’avez compris : le marché de l’asile-colis a vraiment de beaux jours devant lui !

Quelques exemples et bonnes pratiques

De nombreuses grandes marques utilisent l’asile-colis dans leurs dispositifs.

-> Les Éditions Atlas, par exemple, estiment qu’il représente environ 10% de ses commandes. En utilisant des encarts plastifiés de 11 grammes distribués à leurs centaines de partenaires, l’annonceur s’en sert pour communiquer sur ses nouveautés. Ceci étant dit, elle avoue être de plus en plus intéressée par les pure players.

« C’est un outil d’une grande fiabilité. De plus, étant nous-mêmes des VADistes dont la cible est extrêmement large, nous sommes toujours certains de trouver le profil le plus approprié à chacun de nos produits parmi les nombreux acteurs vépécistes du marché » Frédérique Gamal, directrice des médias pour la partie VAD chez les éditions Atlas.


-> Pour la commercialisation d’un dentifrice destiné aux 15-25 ans, la marque Colgate a, elle aussi, utilisé l’asile-colis (au sein d’une campagne 360). En passant par Les 3 Suisses pour ses prospects féminins et Cdiscount pour ses prospects masculins, cette célèbre entreprise a envoyé 90 000 échantillons accompagnés d’un flyer de présentation et d’un bon de réduction. D’après les résultats de cette campagne, Colgate estime à 80% le taux d’essai de son nouveau produit.

« L’objectif de cette campagne était d’encercler totalement le consommateur en lui offrant de multiples occasions de découvrir le produit. En parallèle du street marketing, l’asilage nous paraissait donc la meilleure façon d’atteindre les prospects à un moment où ils sont très réceptifs » Isabelle Sanière-Masson, directrice de clientèle chez Extrême Les Corsaires, l’agence qui a piloté l’opération.


-> L’hebdomadaire Télé 7 Jours s’est, lui aussi, essayé à l’asile-colis. Au lieu d’envoyer son offre d’abonnement par courrier postal, le média a sélectionné un VADiste répondant précisément aux critères de ciblage de ses prospects. Après un premier test, d’après l’entreprise, le ROI fut satisfaisant.

« Nous avons très rapidement pu mesurer les remontées du test. Le rendement de l’opération était dans la moyenne d’une campagne d’asile-presse. » Armelle Colin, responsable du marketing direct chez Télé 7 Jours.


Ce ne sont que quelques exemples pratiques de sociétés qui ont eu recours à l’asile-colis (7).

En vous appuyant sur des spécialistes de l’asile-colis, tels que le Groupe CARTEGIE, vous avez la possibilité, vous aussi, de passer par de nombreuses grosses structures pour l’envoi de vos supports de communication.

Avantages et inconvénients de l’Asile-Colis

Comme chaque canal, l’asile-colis possède des points forts et des points faibles.

Un taux d’ouverture proche de 100%

Ce qui est intéressant avec l’asile-colis, c’est avant tout son taux d’ouverture. Quand on sait que l’emailing a un taux d’ouverture situé entre 13% et 39% (8),  l’Asile-colis, avec son taux d’ouverture proche de 100%, a de quoi faire rêver les annonceurs.

Non-concurrence assurée

Une large majorité de distributeurs s’oblige à ne pas mettre au sein du même colis, des supports de communication d’annonceurs du même secteur. Cela pour éviter la concurrence directe. En règle générale, le client reçoit donc, dans son colis, 3 ou 4 éléments commerciaux maximum de sociétés différentes en tous points.

Une perception positive/négative liée à la livraison

Quand on achète un produit sur internet, c’est avant tout pour se faire plaisir. De ce fait, le consommateur qui a hâte de recevoir son colis est souvent enthousiaste à l’idée de tester les éléments proposés, une fois celui-ci déballé. Par contre, cela peut aussi se retourner contre vous si la livraison s’est mal passée. Dans ce cas, le client n’aura qu’une envie : renvoyer son colis et les supports de communication qui vont avec, sans prendre le temps de les regarder. D’où l’intérêt de choisir le bon partenaire en faisant attention à sa politique de livraison.

Un ciblage qui doit s’améliorer

C’est un fait : les outils de ciblage de l’asile-colis sont moins précis que ceux proposés par d’autres canaux. Nous pensons évidemment au programmatique qui reste encore aujourd’hui le canal de communication le plus précis.
L’enjeu est donc de sélectionner précisément vos partenaires e-commerçants et VADistes. C’est toute la plus-value d’un partenaire data de confiance tel que le Groupe CARTEGIE.

Un coût moins élevé

Finalement, les études de cas ont montré que le coût d’une campagne Asile-Colis est beaucoup moins élevé que celui d’une campagne postale  (les experts estiment que l’investissement est trois fois moins important).

À votre tour, testez l’asile-colis ! Grâce au succès de l’e-commerce, il y a fort à parier que ce canal de communication continue à progresser rapidement.

 

A propos de l'auteur

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Agathe Didiot

L’énergie et le répondant d’Agathe s’imposent dans le bureau Marketing Communication du Groupe CARTEGIE ! En tant que chef de produit BtoC, Agathe est la spécialiste de la data sur les consommateurs et de la connaissance client. Une fille qui a du mordant et qui communique son peps et sa joie de vivre dans ses articles !

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