Les nouveaux usages de la data : le SMS

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Et si le SMS marketing était le mode de communication du futur ? Malgré la baisse des volumes de SMS routés ces dernières années, due à la montée en puissance de la data, le SMS a tout de même de beaux jours devant lui. Tout d’abord parce que l’usage du mobile s’accroit encore. D’après le baromètre du numérique 2017 (1), 73 % des Français possèdent un smartphone (+8 points) et 79 % l’utilisent tous les jours. De plus, le mobile commence à devancer les ordinateurs pour se connecter à internet (42 % contre 38 % pour l’ordinateur et 7 % pour la tablette). Ensuite parce que le SMS effectue sa révolution technologique, tout en respectant les principes du RGPD qui rentrera en vigueur le 25 mai 2018.

Retour sur ce canal incontournable plébiscité par les marques et les consommateurs.

L’utilisation du SMS par les marques

Bien qu’internet soit aujourd’hui un canal de communication dont il est difficile de se passer, le SMS est encore très utilisé par les annonceurs. Les différentes études sur le sujet nous le prouvent.

Quelques chiffres sur le SMS marketing

Tous les ans, l’association Mobile Marketing Association France nous propose un état des lieux du marché du mobile marketing (2).

Voici les chiffres à retenir :

+28 % d’envoi de SMS marketing (soit 5,2 SMS mensuels envoyés par une même entreprise en moyenne) ;
95 % de taux d’ouverture ;
92 % de taux de lecture ;
60 % de mémorisation de l’information.

Concernant le comportement des consommateurs :

36 % des Français sont allés sur le site de la marque grâce à un SMS ;
20 % ont déjà cliqué sur un lien promotionnel au sein d’un SMS ;
22 % ont acheté un produit grâce à un SMS.

De plus, il est intéressant de noter que 72 % des Français sont intéressés par les SMS de service.

Les avantages du SMS publicitaire et de service

Que ce soit pour les annonceurs ou les consommateurs, il est évident que le SMS commercial dispose de nombreux points forts :

Il est rapide à créer ;
Il est diffusé et lu instantanément ;
Il possède un faible coût de création ;
Il a la capacité de cibler précisément les personnes intéressées dans un contexte et une zone géographique précise ;
Il a de faibles chances d’être bloqué par un outil antispam (1 % le sont selon Symantec) (3) ;
Il dispose d’un excellent retour sur investissement.

« Le taux d’ouverture est l’un des principaux avantages avec les campagnes marketing SMS. Le trafic généré sur nos sites par le même contenu marketing diffusé par mail et par SMS est bien plus important avec le deuxième support de communication », Romain Morisset, Campaign Manager Officer au Club Med. (4)

L’envoi de SMS : cas concrets

Tous les possesseurs de smartphone ont déjà reçu sur leur téléphone des SMS publicitaires ou de service.

Quelques exemples

exemple message sms

Voici un SMS promotionnel issu d’une campagne de cet opérateur. Sur un secteur hyperconcurrentiel, le but était de retenir le client avec une offre intéressante.

sms marketing

Dans la catégorie des SMS promotionnels, voici le message publicitaire type. Envoyé à intervalles réguliers, c’est un excellent moyen de se rappeler au souvenir des consommateurs en leur proposant de réaliser des économies sur un prochain achat (ici, pour Noël).

campagne sms example carrefour

L’usage du drive a simplifié la vie de nombreuses personnes qui n’ont pas le temps de faire leur course ou qui ne veulent pas se rendre en grande surface le week-end. Voici un exemple de SMS de service envoyé par l’entreprise.

publicité par sms

Quelques heures après avoir récupéré la commande, la même grande surface propose à ses clients de la noter directement par SMS. Un bon moyen de fidéliser sa clientèle en montrant que l’entreprise est à son écoute. C’est ce que les experts appellent le micro feedback client.

sms directassurance

Autre exemple de SMS de service : le SMS d’alerte. Ici, c’est l’assureur de la voiture qui prévient directement l’usager des intempéries dans sa région.

sms message de service

Un autre genre de SMS serviciel : un message prévenant de l’arrivée prochaine d’une livraison. Cela permet au client d’être au courant de la position de son livreur afin de se tenir prêt.

Les bonnes pratiques liées à l’envoi de SMS

Une campagne commerciale utilisant des SMS doit répondre à certains principes :

Une base de données client bien segmentée et géolocalisée pour être sûr de cibler la bonne personne au bon moment avec un message personnalisé ;
Un texte concis et percutant (insistez sur le caractère exclusif de votre offre) ;
Un call to action bien visible et incitant à réaliser l’action souhaitée (lien vers une page de votre site, de votre réseau social ou vers un jeu-concours).

« Nous avons créé un concours sous la forme d’un jeu à gratter sur la landing page vers laquelle l’utilisateur était redirigé. Plus de la moitié des prospects qui ont reçu le message sur leur mobile ont cliqué vers la landing page. Mais la donnée intéressante pour nous a été de voir que 64 % d’entre eux ont joué deux fois au jeu. Cela prouve que l’interaction imaginée a séduit nos prospects, mais surtout qu’ils apprécient cette touche de personnalisation lorsque nous échangeons avec eux. », Romain Morisset, Campaign Manager Officer au Club Med

Que l’objectif soit de fidéliser votre clientèle, de prospecter ou d’enrichir votre relation client, les SMS sont des outils puissants à ne pas négliger.

Législation des SMS et impact du RGPD

Si vous voulez envoyer des SMS à vos clients, vous devez connaitre toutes les règles en vigueur (5).

Réglementation du SMS marketing

Avant tout, votre base de données ne doit comporter que des numéros de téléphone de personnes qui ont donné leur accord.

De plus, cette même base de données doit être stockée dans un endroit sécurisé afin d’éviter tout piratage.

N’oubliez pas non plus de donner la possibilité à la personne qui reçoit le message de se désinscrire (par exemple : « STOP SMS au… »).

En complément de ces règles de base, sachez qu’il est interdit d’envoyer des SMS entre 20 h et 8 h, ainsi que les jours fériés et le dimanche. En cas de non-respect de ces conditions, les personnes qui reçoivent des messages indésirables peuvent les transférer gratuitement sur une plateforme mise en place par la Fédération française des télécoms et les pouvoirs publics. Sans preuve de bonne foi de la part de la société en tort, l’opérateur peut alors appliquer une amende de 1000 € HT par SMS et par nombre de cas constatés.

À noter : il est possible d’envoyer des SMS sans l’accord de la personne à condition qu’elle soit cliente de l’entreprise et qu’elle ait déjà acheté des services ou produits de même type. Autre cas de figure : si le message n’est pas de nature promotionnelle (exemple de l’alerte météo ou messages caritatifs).

Le SMS marketing et le RGPD

Le 25 mai 2018, le nouveau règlement sur la protection des données (RGPD) va entrer en vigueur (6). La CNIL renforce, en effet, la réglementation sur la collecte d’informations personnelles en incitant les entreprises à faire preuve de plus de transparence et de vigilance.

Ainsi, après cette date, pour qu’une société puisse envoyer des messages publicitaires à ses utilisateurs en toute légalité, elle doit obtenir leur consentement explicite et positif par le biais d’un formulaire clair et facile à comprendre (sans cases précochées ou emploi de négations complexes, entre autres). De plus, si son client lui fait la demande, elle doit lui fournir toutes ses données personnelles et l’aider à les transmettre d’un responsable de traitements à un autre.

En d’autres termes, cela signifie que, si votre client veut aller voir un concurrent, la personne que vous avez nommée comme délégué à la protection des données (obligatoire) doit être capable de transférer rapidement toutes les données de l’utilisateur à celui-ci.

Finalement, en cas de fuites de données, l’entreprise devra en informer rapidement chaque client.

Afin d’inciter les sociétés à se mettre à la page rapidement, des sanctions plus importantes sont aussi prévues par ce règlement (pouvant atteindre 4 % du chiffre d’affaires annuel).

Nouveaux usages des SMS

RCS, SMS A2P, SMS bidirectionnel : focus sur le futur du SMS.

Le RCS (Rich Communication Service)

L’arrivée du RCS (Rich Communication Service) pourrait faire évoluer fortement le secteur (7). Google s’est d’ailleurs lancé dans ce projet colossal avec l’appui de nombreux grands noms du marché de la téléphonie (Samsung et Microsoft en tête).

En se basant sur la popularité croissante des applications de communication de groupe (tel que WhatsApp), le RCS facilitera l’envoi de vidéos, d’images, de documents et de texte sans limites de taille. L’exemple est donné d’une compagnie aérienne qui sera capable d’envoyer un billet électronique à ses clients par ce moyen.

Pour les entreprises, il sera aussi possible d’obtenir facilement différentes statistiques sur leurs campagnes.

D’ailleurs, il semble que les nouveaux smartphones intégreront nativement ce type d’application à la place de notre messagerie actuelle. Seule problématique : le fait d’être obligé de passer par un réseau 4G au lieu du réseau GSM. Aussi, il est intéressant de noter qu’en envoyant un message sur un téléphone non compatible, il se transformera en SMS classique.

Un exemple concret qui image cette tendance (ou cet effet ciseaux) : durant la nuit du Nouvel An 2018, 38,7 millions de SMS ont été échangés (contre 70 millions 4 ans plus tôt). Par contre, les grands opérateurs ont observé une augmentation de la data et du trafic de données. (8)

« De plus en plus de gens ont un smartphone et sont toujours connectés pour envoyer à leurs amis et à leurs familles des vœux originaux du Nouvel An », Orange qui estime que le trafic de données a doublé en un an.

Ce qui semble coïncider avec les chiffres issus de l’ARCPE (9) qui indiquent une tendance à la baisse de l’envoi de SMS au troisième trimestre 2017 avec une consommation moyenne en diminution (alors qu’elle était stable depuis la fin de l’année 2012) et une réduction de 12,6% du nombre de SMS envoyés en un an. Et si les applications de messagerie commençaient à prendre le pas sur les SMS classiques ?

Le SMS A2P

On parle aussi beaucoup, à l’heure actuelle, du SMS A2P.

Son principe : permettre aux applications d’envoyer de façon automatique des messages personnalisés.

Aujourd’hui, ce type de SMS est déjà utilisé par les banques pour confirmer un ordre de paiement ainsi que par de nombreux sites pour rappeler d’une heure de rendez-vous (Doctolib) ou informer de la disponibilité d’une commande (exemples du drive des grandes surfaces alimentaires).

Le SMS bidirectionnel

Les spécialistes évoquent aussi la montée en puissance des SMS bidirectionnels. Grâce à cette technologie, les clients peuvent interagir directement avec les entreprises qui les sollicitent en leur répondant par SMS.

En créant des campagnes s’appuyant sur des réponses automatisées et la mise en évidence de mots-clés spécifiques, les marques économisent énormément de temps (donc d’argent).

Vous l’avez compris : il parait évident que le secteur du SMS promotionnel et serviciel va continuer à évoluer dans les prochaines années. En plus de proposer une délivrabilité excellente et une transmission immédiate des messages, ce mode de communication permet aux consommateurs d’avoir une relation privilégiée avec leurs marques préférées. Toutefois, l’envoi de SMS doit être réalisé de façon habile et intelligente, car certains le trouvent encore intrusif.

Une remarque sur “Les nouveaux usages de la data : le SMS”

Bonjour, pouvez vous me suggérer des solutions pour Le SMS bidirectionnel : interagir directement avec les entreprises qui sollicitent en leur répondant par SMS. Merci,

SAMEC Jean Marie, le 3 mai 2018

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