Le mobile, super pouvoir pour engager vos clients ? (Dossier 2/3)

Les défis de fidélisation du canal mobile

Vous êtes convaincus par l’approche mobile first, donc passons aux choses sérieuses, et si nous vous montrions comment transformer les mobinautes en client. Sachez que transformer le mobinaute en client récurrent est un véritable challenge qui, avec de bonnes pratiques, se relève malgré les contraintes techniques et comportementales.

Le smartphone est un puissant outil de fidélisation, permettant de « conserver » ces utilisateurs si exigeants qu’il a été si difficile de convaincre, si on en fait bon usage.

Premier défi : faire revenir le mobinaute

On compte seulement 35% de returning visitors sur mobile quand, sur ordinateur, ils sont 50%. La majorité du trafic mobile sur un site est donc réalisée par de nouveaux visiteurs, qui ont de grandes chances de n’y faire qu’une seule halte (étude Content Square).

Le défi est donc de changer les habitudes afin d’inciter les clients acquis à ré-utiliser un service plutôt que de butiner sur le web au risque de tomber chez un concurrent. Globalement, cela passe par l’amélioration de tous les points cités dans l’article sur la prospection via mobile, l’UX en tête, pour que le mobinaute se dise qu’il est plus aisé de revenir sur le site mobile que de chercher ailleurs.

Visez l’Opt-in dans la relation client

La communication régulière et intelligente avec les clients est la clé de la fidélisation. Comme pour l’e-mailing, il est indispensable d’obtenir le consentement du mobinaute (Opt-in) pour s’assurer de son attention, au risque d’être perçu comme beaucoup trop intrusif. Demander l’accord lors de la création du compte ou au moment de la première commande, voire mettre en place du double Opt-in, sont de simples moyens d’y parvenir.

Mais qui dit Opt-in ne dit pas spam : la fidélisation mobile passe par l’envoi de messages utiles. Informations de livraison, disponibilité du produit en magasin, événement spécial à proximité… La communication avec le client doit être pratique, elle suit exactement la logique de la prospection : faciliter la vie du mobinaute, lui faire gagner du temps. Les choses doivent être simples.

D’autant plus que la communication avec les mobinautes est protéiforme : texto, vidéo, image, lien vers un site web, notifications d’application sans oublier l’e-mail. Toutes ces formes doivent être maîtrisées pour être consultables au rythme du mobinaute. L’envoi de newsletters en responsive design parait notamment incontournable quand les smartphones sont utilisés à 43% pour consulter des e-mails.

La complémentarité Mobile & Point de vente

Les interactions, de plus en plus nombreuses, avec les points de vente physiques sont de beaux exemples de fidélisation mobile. Ce dernier permet d’inciter la visite du mobinaute et crée de la proximité avec la marque. Le déjà classique système de click and collect permet d’informer le client par texto, ce dernier n’a alors plus qu’à se présenter en magasin. Les systèmes de « carte fidélité » sur mobile, qui se créditent au passage en caisse, permettent également de faire revenir les clients via une application sur leur smartphone.

D’autres solutions se développent actuellement, comme le « drive to store », qui permettra d’envoyer au mobinaute une offre lorsqu’il est proche d’une enseigne, ou la généralisation des beacons qui envoient directement un texto lorsqu’un client entre dans le magasin ou se trouve dans un rayon en particulier.

« Pour les marques et les enseignes, le mobile est un formidable outil de fidélisation. Il faut saisir l’opportunité de la visite d’un client en point de vente pour entamer un dialogue en prenant évidemment soin de lui demander son consentement préalable » , affirmeront Bertrand Jonquois & Anh-Vu Nguyen de la Mobile Marketing Association France, interviewés par LSA-Conso.fr.

Le secteur du e-commerce est également friand de la fidélisation mobile, avec l’envoi d’un texto lorsque la commande est livrée en point-relais, par exemple. Bien entendu, ce type de service bien pratique permet de récupérer le numéro des clients et de constituer une base pour de futures campagnes de communication.

Et comme pour la prospection, les opérations de fidélisation doivent obéir à des règles de ciblage précis et de personnalisation du message. D’où l’importance d’une base qualifiée, qui s’obtient en récoltant, au départ, le plus d’informations possibles en Opt-in ou en réalisant en aval un enrichissement de téléphones mobiles.

Mobile forever ?

Source : MMAF/Baromètre trimestriel du marketing mobile en France (Q4/2015)

2016, comme les années passées, accorde de plus en plus de place au mobile. Le nombre de connexions via smartphones explose et le mobinaute s’impose comme une nouvelle version d’internaute.

Les problématiques de prospection et de fidélisation se posent donc aujourd’hui pour le mobile comme elles se sont posées quelques années plus tôt pour le web. Certes, le mobinaute est une cible qui ne se laisse pas aisément convaincre (nomade, exigeant, impatient) mais les efforts investis dans la poursuite du « mobile first » vont permettre d’améliorer globalement l’expérience utilisateur et la navigation multisupport.

Il n’y a pas besoin de parier : l’essor du mobile ne va pas s’arrêter à la fin de l’année, et l’on s’étonnera encore en 2017 des statistiques et des records battus. C’est une évidence. D’autant que l’utilisation des smartphones est aussi limitée par des contraintes technologiques : l’amélioration des réseaux (déploiement de la 4G dans le métro parisien, par exemple) et des mobiles en eux-mêmes (meilleures résolutions, nouvelles fonctionnalités…) va aussi contribuer à cet essor.

Plutôt que de s’attarder sur l’évolution du marché mobile, mieux vaut donc se focaliser sur les façons d’offrir aux mobinautes, majoritaires demain, la meilleure expérience : refonte graphique avec prise en considération principale du mobile, hiérarchisation des contenus pour mettre évidence l’information recherchée, transformation complète des habitudes d’achat avec des parcours de conversion plus courts et plus simples, personnalisation des opérations marketing, innovation dans les interactions cross-canal…

En 2016, le plus grand défi sera d’améliorer le taux de conversion mobile, avec une généralisation des paiements « one click » et l’optimisation du tunnel d’achat. Quant à la position dominante qu’est en train d’acquérir le mobile, elle pourrait finalement ouvrir sur une nouvelle manière de construire et d’utiliser le web.

Lire la partie 3 sur 3 de ce dossier : Les freins à l’acquisition client sur mobile